“999感冒灵”广告策略研究分析
时间：2020-12-01 02:05:32 来源：达达文档网 本文已影响 人 
周永昌 周朝霞 罗丹凤 蒙亮
摘 要：药品广告的发展，整从单一追求产品的功能诉求，逐步转变为情感诉求;从单纯宣传产品本身，逐步转变为进行健康关爱。通过“999感冒灵”系列温情广告的策略研究分析，能为医药企业的广告战略提供借鉴和参考。
关键词：药品广告;999感冒灵;温情广告
基金项目：2014年度广西高等教育教学改革，桂教【高教2014】15号，项目编号：2014JGA382，基于工作过程的高职医药营销专业课程体系的建设与研究。
随着湖南卫视推出“爸爸去哪儿”的大获全胜，随之而火起来的就是获得独家冠名赞助的“999感冒灵、999小儿感冒药”。节目开播不到三个月，“999”品牌冠名溢价近11倍，其品牌知名度直线上升，更难得的是其品牌美誉度也达到了一个前所未有的高度。本来999感冒灵就是感冒药市场中的霸主，999感冒灵早在2009年就已经实现“三连冠”，单品销量超过10亿元。此次冠名之后，其销量更是扶摇直上，奠定了其感冒药市场王者的地位。在其直济扬帆之际，功不可没的是其广告营销策划的成功，该成功有什么能让我们借鉴吗？
一、“999感冒灵”广告，因何而成功——“温情广告”的华丽转身
（一）医药广告需要寻求一种理念的突破和创新
众所周知，由于受到国家药品管理法的规范，医药广告一直都是“带着锁链跳舞”，其发挥和创意空间一直都受到种种限制，以往的药品广告很多都是以“广告轰炸”、单纯宣传品牌、纯促销等为目的的宣传，重点宣传其功能诉求，广大消费者已经形成了“审美疲劳”，对此类广告已经形成了免疫，加之广告成本的不断攀升，广告效益不理想。
自2007年开始，“999感冒灵”在此方面实现了一种突破——将感冒药的产品定位，从单一的以疗效宣传为主的功能诉求，提升到以“温暖、关爱”为主题的“情感诉求”，在强调有效治疗感冒的同时，强调“温暖、关爱”的消费体验，与其他感冒药广告宣传形成了强烈的对比，并形成了自身产品广告定位的差异化——将“温情广告”进行到底。
（二）“999感冒灵”产品广告诉求——从“中西结合”到“温暖、关爱”
在2007年之前，“999感冒灵”广告主要以“中西结合，又好又快”为主要诉求，典型的创意广告代表是“药店婆媳之争”、“钓鱼父子之争”的广告，一个说中药好，治本;一个说西药好，见效快，然后总结强调——中西结合。给很多人留下了非常深刻的印象，获得了很好的品牌推广效应。
2007年之后，围绕着“亲情、关爱、健康、温暖”的主题，“999感冒灵”的广告宣传也发生了巨大的变化，其主打是“温暖、关爱”的情感诉求。
“999感冒灵”邀请了著名歌星周华健，拍摄了一系列广告，并作为其形象代言人。这是一个很成功的代言人选择，理由有三个：第一， 周华健本人形象温暖健康，富有亲和力。第二，小儿感冒药的选择多是由妈妈购买，现阶段中国的妈妈群主力是80后，周华健在众多80后的内心中难以忘怀，而且根据“异性相吸”的原理，选择男明星做代言效果会更好。第三，周华健的主打歌曲“朋友”作为广告主题曲，奠定了品牌“温暖、知心、真诚朋友”的形象定位，可以俘获众多“孤独朋友”漂泊的内心。
“999感冒灵”首推广告是“朋友篇”——“感冒的时候，人很难受，很虚弱，特别需要有个朋友在身边，“999感冒灵”就是这样的朋友，摆脱困扰，给人温暖，像朋友在身边，暖暖的很贴心。”该广告一度唤起了70后、80后，甚至90后的朋友温情，尤其是在外漂泊、打拼一族，多有一颗孤独、漂泊的内心——感冒需要治疗，更需要关爱。
“999感冒灵”广告的“家庭篇”——“爱要与家人分享，感冒可不能和家人一起分享”唤起了家庭的温馨和温暖
999小儿感冒药的“小儿感冒”——“感冒快走，快乐回来”，唤起了父母对孩子无尽的关爱。
以上三个广告的成功宣传，立刻拉近了“999”这个品牌和消费者之间心灵的距离，让消费者从心底里感觉到很温暖、很贴心，从而从情感上开始接受和认可该品牌。
二、“999感冒灵”，从明星代言到普通人代言的二次转身
2010年12月，“999感冒灵”新一季的广告新鲜出炉，将“贴心感动”这一产品理念继续深化——情感路线依旧，但感动更深。
此轮广告分为：母子篇、夫妻篇和失恋篇三个版本，让广告更贴近百姓的生活和真情。
在母子篇中，青春期叛逆的儿子把母亲的关心视作干涉，把她推出自己的房间;然而当母亲病了，儿子给母亲送上感冒药，却仍然以指责的口气说：“病了你都闲不住”。尽管这句话里隐藏了自己对母亲的关心和歉意，母亲却笑着说：“不就是一场感冒吗？很快就好了”，因为他她听懂了儿子的爱。广告很短暂，但却很感人。
在夫妻篇和失恋篇中：生活中都会有大大小小的问题和烦恼，但家人的温暖和关心一直都在，而且暖暖的很贴心。完全符合“999感冒灵”的广告“关爱”诉求。
相比周华健的名人廣告宣传，新一轮的广告形象全部是普通百姓，显得更接地气，更能打动老百姓深处的内心情感，也让人印象深刻。
同时，“999感冒灵”在腾讯网开展了一个多月的“感冒心情倾诉”活动，进行线上情感攻势，让广大网民表达自己内心真实的情感倾诉——“您曾经这样“感冒”过吗？——和他吵架了，感觉很失落;业绩不理想，感觉很沮丧;梦想遥不可及，感觉很困惑;说出自己的“感冒”心情，或者为感冒的好友送上慰问吧！”——借助网络的力量，再次俘获了一批新顾客，把品牌形象推广到一个新的高度。
三、线下公益，从未停止
999感冒灵一直在企业社会责任方面发挥着积极的作用。“寻找爱心守护天使”、“冰雪灾害送温暖”、“5.12捐款送药”、“心满格，爱满溢”、“筑爱总动员”网络活动、“朋友携手，温暖你我”走进贵州行动等一系列公益爱心活动，均以自身品牌的力量，带动全社会共同参与，共筑健康、关爱的桥梁，付出的是慷慨，赢得的是人心，其公关广告受到了广泛赞誉。
四、医药广告，华丽转身——唯有真情，方能动人
所以越来越多的药品企业进行广告宣传的时候，开始关注情感价值，开始重视“真情营销”所带来的市场力量，其广告模式也开始向真情广告转变。比如：
云南白药气雾剂——伤痛的第一时间，在你身边。
羚锐通络祛痛膏的“女儿版”和 “父亲版”——爸，骨质增生痛的时候，别忘了贴羚锐膏药！唤起了儿女对父母关爱的亲情。强化其“有关爱、没疼痛！”的品牌理念。
更有甚者，在哈药集团广告轰炸，引起部分人反感的时候，2007年哈药集团赞助播出了一个广为人知、深入人心的公益广告——“妈妈，洗脚”——“其实父母是孩子最好的老师”，在广告的后面，出现“哈药集团”，进一步提升了该品牌的公益形象。
五、温情广告，为何能动人？
重复、单一的广告形式，会越来越让人失去兴趣，唯有真情方能动人。传统的“脑白金”式广告轰炸，很多消费都已经感觉“审美疲劳”了，但是从“保护嗓子，金嗓子”到“盖中盖，高钙片，一片顶五片”;从“白加黑”到“吗丁啉”，似乎很多药品企业的广告很长一段时间停留在理性说服的层面上。
根据西蒙·斯涅克的黄金圈理论，人们做出购买的行为，很大一部分原因不是因为你能从理智上去说服他，而是你从情感、情绪上能打动他，从而促进其做出购买决策。人们购买的不是你的产品，而是对产品理念的认同和信任。而信任的来源，除了基本的了解和沟通之外，更在于心与心的交流和共鸣！
营销行业有句话：“三流的公司卖产品，二流的公司卖解决方案，一流的公司卖的是理念！”药企卖的不应该只是药品，不应该只是疗效，卖的更应该是对消费者的健康关爱！
自古而言：得人心者，得天下！药企如果要获得长远的良性发展，对市场起决定性作用的不是大众消费者本身，而是消费者的真正心理需求。通过“温情广告”深入内心，触碰灵魂的宣传，与消费者才能保持深入内心的沟通，维持好品牌信任的关系，保持良好的互动，建立深厚的情感，才能真正意义上打造一个消费者喜爱的品牌，实现顾客和企业的共赢！
参考文献：
[1]第一营销网.《爸爸去哪儿》第二季广告招商10亿，伊利3.1亿天价冠名.[EB/OL].（2013.12.08）.[2015-11-8].http：//www.yingxiao360.com/htm/2013128/9951.htm.
[2]中国广告网.999感冒灵，将让贴心进行到底.[EB/OL].（2012-03-16）[2015-11-8].http：//news.cnad.com/html/article/2012/0316/20120316154845657.shtml.
[3]（美）西蒙·斯涅克（著），蘇西（译）.乔布斯让Apple红遍世界的黄金圈法则[M].海天出版社，2011.
[4]倪宁.广告学教程（第四版）[M].北京：中国人民大学出版社，2014.
