创业机会类型、评估与选择

摘 要：创业机会的有效把握是创业成功的关键一步。对创业机会进行内涵界定、分类和甄别，明确创业机会的评估步骤与创业项目市场容量、市场效益的评估维度，以及定量、定性评估方法针对性的运用，可以支撑创业机会选择的精准性，从而为创业项目永续发展奠定基础。通过分析，提出利基市场、新兴市场、技术创业等项目创业机会选择的具体路径。

关键词：创业机会;类型;评估方法;选择路径

中图分类号：F272        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）10-0171-03

一、创业机会的概念及类型

熊彼特（Schumpeter）认为，创业机會是通过把资源创造性地结合起来，迎合市场需求（或兴趣、愿望）并传递价值的可能性。刘萌芽等（2009）将创业机会定义为通过各种创新满足市场需求并对创业者和社会均有利的机会，创业是实现创业机会的过程——可能是创办新企业，也可能是老企业寻求新的增长点或公司再造。创业机会类型[1]，主要包括以下几种。

1.来源型创业机会。依据环境变化、顾客需求、创新变革、市场竞争等各类创业机会来源，可以将创业机会分为以下三种类型。一是问题型创业机会，即基于顾客现有需求、尚未解决的问题而产生的着眼于实际的创业机会。二是趋势型创业机会，即基于环境动态变化、对顾客潜在需求预测而产生的着眼于未来的创业机会。三是组合型创业机会，即基于环境变化、顾客需求、创新变革、市场竞争等多种因素，为创造顾客新价值而产生的，且通常是由多项技术、产品或者服务组合而成的创业机会。

2.目的型创业机会。根据手段—目的理论（由心理学家米尔顿·罗克奇提出的，阐述了个人价值影响个人行为的方法。）中两者关系的明确程度，将创业机会分为三种类型。一是识别型创业机会，即创业者可直接通过手段—目的链轻松辨识出的创业机会，其前提条件是市场中的手段—目的关系相当明显。二是发现型创业机会，即还需要创业者去发掘，较难辨识的创业机会，其背景条件是手段或目的任意一方的状况处于未知状态。三是创造型创业机会，即完全要靠创业者创造，几乎无法辨识的创业机会，其根本原因在于手段和目的皆处于不明朗的状态。不过在这种情况下，对于创业者的机会识别能力也比较高。

3.创业机会价值特征。创业机会价值特征包括：一是匹配度高。要测评新企业在创业机会、创业团队和创业资源三者之间能否形成良好的匹配关系，还要测评创业者、创业资源与机会之间在创业过程中的不同阶段是否匹配。或者说，创业活动是否是在天时、地利、人和的环境下开展的。二是策略弹性强。在对创业机会进行评估时，应该看到创业者遇到环境变化时，因为组织层级少、官僚氛围轻，做出决策的速度是比较快的。而成熟型的企业相比成长型的企业的一个弱点就是决策速度慢，所以说策略弹性是新企业的竞争优势。三是时机精准。如果能根据机会窗口和产业、企业、产品生命周期理论，准确把握创业机会窗口打开的时机而迅速进入市场，那么成功的概率将会大大提升。因此，创业者对于进入市场时机既要快又要准。

二、创业机会评估步骤、维度及方法[2]

1.机会评估步骤。机会评估步骤包括：一是确定评估目标。确定评估目标是创业机会评估的第一步，将直接影响到创业机会评估后续步骤的实现。创业机会评估的目标是识别有商业价值的创业机会，达到挖掘创业价值、规避创业风险、吸引风险投资的目的。二是分析影响因素。影响创业机会的因素有很多，既有内部创业团队的因素，也有外部创业环境的因素;既有社会因素，也有经济因素;既有市场因素，也有社会网络因素等。从各种影响创业机会的因素中抽出关键性的因素，构建创业机会评估指标体系。三是构建评估指标体系。创业机会评估指标体系是在对创业机会影响因素分析的基础上及结合创业者的实际情况构建的。四是选用合适评估方法。评估方法是对评估指标的排序和量化。鉴于创业机会评估的特殊性，创业机会评估方法应在借鉴多个创业机会评估体系的基础上，选择定量与定性相结合的方法进行评估。五是评估实施。创业机会评估的实施是评估的实际操作阶段，对定量指标和定性指标进行处理，引入需要的数据和相关专家的评定，并结合相关模型，最终得到评估结果。评估实施也是对创业机会进行选择和淘汰的过程，关键是相关数据的获取和模型的选择。六是评估反馈。创业机会评估是一个动态的过程，其本质上是一个主观的、理论的分析过程。创业机会是否能真正成为一个成熟机会，是否可以在现实中开发，还需要进一步从实践中证明。依据创业活动实践，可以从风险规避和价值创造这两个方面对创业机会评估的结果做进一步修正。

2.机会评估维度。机会评估维度包括：第一，市场容量评估[3]。即市场定位，市场定位是否明确、顾客需求分析是否清晰、顾客接触通道是否流畅、产品是否持续衍生等方面来判断创业机会可能创造的市场价值;其一，市场结构，包括进入障碍、供货商、顾客、经销商的谈判力量、替代性竞争产品的威胁，以及市场内部竞争的激烈程度;其二，市场规模，市场规模大小与成长速度，也是影响新企业成败的重要因素;其三，市场渗透力（市场机会实现的过程），创业者要在最佳时机进入相应市场;其四，市场占有率，一般而言，成为市场的领导者，最少需要拥有20%以上的市场占有率;其五，产品的成本优势，可以判断企业创造附加价值的幅度以及未来可能的获利空间。第二，市场效益评估，即税后净利。一般而言，具有吸引力的创业机会，至少需要能够创造15%以上的税后净利;盈亏平衡点，一般在两年以内达到，但如果三年还达不到，可以将前期投入视为一种投资，才能容忍较长的盈亏平衡时间;一是投资回报率，一般15%以下的投资回报率，是不值得考虑的创业机会;二是资金需求，资金需求量较低的创业机会，一般比较受投资者欢迎;三是毛利率优势，毛利率高的创业机会，相对风险较低，也比较容易取得损益平衡;四是价值主张，创业机会对于产业价值链所能创造的附加值，与采取的经营策略和经营模式密切相关;五是资本市场活力，是一项可以被用来评估创业机会的外部环境指标;六是退出壁垒，包括经济、技术、战略及路径依赖等方面的因素。退出壁垒与策略是评估创业机会的一项重要指标。企业鉴价与交易机制的完善程度，会一定程度影响新企业退出弹性[4]。

3.机会评估方法。创业机会评估是一个复杂的系统的判断过程，主要方法有定性评估与定量评估两类。

第一类，定性评估。定性评估包括：第一，史蒂文森法。史蒂文森（Stevenson）等人提出从五个方面评估创业机会。即：机会的大小、存在的时间跨度和随时间成长的速度等问题;潜在的利润是否足够弥补资本、时间和机会成本的投资，并带来令人满意的收益;创业机会是否开辟了额外的扩张、多样化或综合的机会选择;在可能的障碍面前，收益是否会持久;产品（服务）是否真正满足了目标顾客的真实需求。第二，朗格内克法。朗格内克（Longenecker）等人提出了评估创业机会的基本标准是，对产品有明确界定的市场需求，推出的时机是否恰当;创业机会所形成的投资项目是否能够有持久的竞争优势，以及一定程度的高回报;创业者和创业机会之间必须互相匹配;不存在致命的缺陷。

第二类，定量评估。定量评估方法包括：标准打分矩阵法。对创业机会的重要影响因素用“标准打分矩阵法创业机会评估模型”逐一进行很好、好、一般三个等级的评分，然后逐一求出易操作性、成长的潜力、技术及专利状况、质量和易维护性、投资收益、资本增加的能力、市场接受性、市场容量的大小、制造的简单性、广告潜力及推广价值等评估因素在各个创业机会下的加权平均分。第二，普坦辛米特法。是一种让创业者填写针对不同因素的不同情况、预先设定好权值的选项式问卷的方法，即“普坦辛米特法创业机会评估模型”。对于生命周期中预期的成长阶段、预期的年销售额、对于税前投资回报水平的贡献、进入市场的容易程度、从创业到销售额高速增长的预期时间等评估因素进行加总核分，分数越高的特定创业机会成功的潜力就越大。第三，巴蒂选择因素法。即通过“巴蒂选择因素法创业机会评估模型”通过对创业机会在现阶段是否只有创业者本人发现、产品初始生产成本是否是创业者可以承受的、创业机会市场初始开发成本能否承受、新企业的产品是否具有高利润回报的潜力、是否可以预期产品投放市场和达到盈亏平衡点的时间、创业机会潜在的市场是否巨大等11个选择因素对创业机会进行判断。

三、创业机会选择路径[1]

1.选择擅长领域。比尔·盖茨说：“做自己最擅长的。”每个创业者都应该选择自己最擅长的创业项目，做自己最擅长的事，匹配自己的“比较优势”。创业时，不能盲目跟风，选择的项目要与自己过去的从业经验、技能、特长和兴趣爱好越吻合，内在和持久的动力及成功的可能性就越大。对于连续创业者来说，经验非常重要，如果总结好每次失败的教训，下次创业成功的几率会增大。

2.选择利基市场。按照菲利普·科特勤在《营销管理》中的定义，利基是“更窄地确定某些群体”，这是一个小市场，并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”（这种有利的市场位置叫Niche，译为“利基”）。市场利基者获得的是“高边际收益”，而密集市场营销者获得的只是“高总量收益”。在确定利基市场后，要用更加专业化的经营来获取最大限度的收益，从而在强大的市场缝隙中寻求商机。在复杂多变的商业环境里，如果创业企业能够在一个他人“看不到”的市场缝隙里发展，遭受的市场阻力会小很多，容易成功。创业者要学會在市场中寻找可以盈利的缝隙，从而建立起自己独特的、极具吸引力的比较优势。市场利基的获得，要在目标市场研究后，对投资项目的外部宏观环境、行业竞争结构、市场结构、竞争态势等方面进行深度分析，做好市场细分和市场定位，制定战略规划和优化的创业方案。

3.选择新兴市场。现在是“快鱼吃慢鱼”时代，对于刚刚进入市场的创业者来说，做到最优是不可能的，但可以做最快、最独特的市场“填补者”。当你能够在新兴市场开辟出新兴市场的独特优势时，就可以获得该领域的先占优势。就站在市场的制高点，握有主动权，利润率比较高。相反，如果畏首畏尾，不敢尝试创新，等看到别人成功后才步人后尘，以图分一杯羹，注定不会有很大的市场突破。所以，想要成功创业，就要敢于抢占兴市场的先发优势与市场发展空间。

4.选择细分行业。要在产品同质化、市场白热化的竞争中胜出，创业者用市场细分方法，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，依据需求选定产品市场范围，列举潜在顾客的基本需求;分析潜在顾客的不同需求，移去潜在顾客的共同需求;分“单项”市场进一步分析细分市场特点;测量各细分市场的市场容量（含潜在顾客的数量），从而找到与创业资源匹配的细分市场。选择什么行业/产业项目非常重要，因为，首先，不同产业的利润率差异较大。例如零售业的行业，利润率通常只有6%～8%;而咨询业的行业利润率则高达150%左右。其次，不同产业的创业门槛差异较大。以制造业与网络服务业为例，现在制造企业的平均资本需求比较高，尽管实行“认缴制”，无须前置资本验资（企业工商注册“新政”后，实行注册资本认缴制），而网络服务业等公司的资本需求较低。如果企业不能调动足够的能力跨越产业门槛，那么该产业无论利润如何高、市场如何大，创业者都要谨慎涉及。最后，不同产业的创业资源整合要求差异较大。商业运营中，可以利用产业特殊知识、创业机会和产品竞争属性（有价值的差异性、稀缺性及需求强度）产生产品差异化竞争优势，产品竞争优势会产生产品利润;可以利用上游新要素形成的创业机会，进行产品差异化;可以利用产业特殊知识、创业机会和产品竞争属性，找到最适合的投入产业及适合的利基产业（见下图）。新创立的、小的、资源弱势的、竞争地位劣势的企业，要善用聚焦战略创造竞争优势，聚焦在一个地区、一个细分市场、一个价值活动、一个功能、一个产品线上集中优势资源进行商业突破。

5.选择技术创业。创业离不开技术支持，某些创业的技术是资本，也是发展的原动力。创业者，可以借助他人或自身某项技术，实现技术型创业。技术变革产生的创业机会，主要源自科技突破和变迁。技术上的任何更新，或升级换代或重新组合，都可能给创业者带来某种创业机会。如：一是新技术的迭代。新技术替代旧技术，随着旧技术的淘汰和新技术完全占领市场而暂时出现创业机会。二是技术新功能的实现。原有技术的升级或组合产生的新功能、新应用，无疑会给创业者带来新的创业机会，比如互联网的迅速发展伴随着一系列与网络有关的创业机会的涌现。三是新技术的新问题。新技术带来的新问题，即在带来某种新的市场满足的同时，也会带来某些新的问题，这就会迫使创业者为了消除新技术的某些不利影响而再开发新技术并使其商业化。当然，不是每个创业者的创业都要基于技术，技术创业只是一个方向，需要时刻关注技术变革对创业的影响。

6.选择创意/创新项目。任何好的项目和好的企业都是做出来的，而不是想出来的。就是把自己的创意/创新变成现实。很多创意/创新，在普通人眼里，甚至在风险投资者眼里，都是异想天开的妄想，是一些看似疯狂的事情。然而，独特的创业者，不会忽视创意/创新的想法或可能的商业价值，把创意/创新变成了现实，成就了很多知名企业，如低调到神秘的快递巨头——王卫[5]。

四、结语

在现实的商业环境中，适合创业的机会并不多。创业者要结合市场吸引力、行业（产业链）控制力、资源运营力、创客能力、目标市场规模、可持续竞争、价值链关系网络整合等方面[6]，发掘创业机会、进行科学评估和项目选择。创业机会在选择时，首先，要筛选出利好的创业机会。要判断前五年中的市场需求稳步增长的态势、能获得利用该机会所需的关键资源、不会被锁定在刚性的技术路径上、可能创造出新的市场需求，以及商業风险可适度预期等因素。其次，要筛选出利己的创业机会。创业者要能够获得被他人控制的资源、市场核心竞争力、新增市场份额，以及利用该机会的抗风险能力。

参考文献：

[1]  陈晓暾，陈李彬，田敏.创新创业教育入门与实践[M].北京：清华大学出版社，2017：135-165.

[2]  王本贤，崔成前.创业基础[M].江苏：南京大学出版社，2016：45-68.

[3]  蒋心亚，敬丽华.创业实务[M].北京：北京交通大学出版社，2015：21-32.

[4]  张国良，张付安，李文博.创业学（战略与商业模式）[M].北京：清华大学出版社，2017：35-37.

[5]  黄海燕.大学生创业教育[M].长沙：湖南师范大学出版社，2017：259-281.

[6]  [美]约翰·马林斯.如何测试商业模式：第4版[M].郭武文，叶颖，译.北京：机械工业出版社，2017：4-6.

收稿日期：2019-12-28

基金项目：江苏省高校“青蓝工程”中青年学术带头人;江苏省“333高层次人才培养工程”中青年学术技术带头人;江苏省高校哲学社会科学基金项目“基于‘中国制造2025创新工匠型人才培养机制、模式和路径研究”（2017SJB0889）;江苏省社科精品课题“江苏‘众创空间的发展路径与成长机制研究”（16SYB-040）;江苏省教学成果奖“校企深度融合的创新创业文化生态育人模式”等项目阶段性成果（No.2）

作者简介：唐德淼（1973-），男，江苏连云港人，教务处负责人，教授，高级经济师，高级工程师，博士，博士后，访问学者，从事产业发展、创新创业与经济转型等研究。