影视作品植入广告的作用分析
时间：2021-01-27 04:21:35 来源：达达文档网 本文已影响 人 
边小芳 杨健平
摘 要：中国加入WTO以来，经济发展异常迅速，人民的生活水平显著提高，消费层次已不再是简单的生活资料的满足，对于精神文化的需求逐步成为人们生活的基本需求。伴随企业营销方式变革以及广告业的迅猛发展，传统的广告模式不仅不能吸引消费者的眼球，反而会产生厌恶情绪，广告的影响力直线下降。在这样的背景下植入广告，便取得了意想不到的效果。将影视作品与广告有意识地结合了，具有隐蔽性、独特性等特点，可以让消费者无意识地接受广告的宣传，最终实现营销的目的。广告与影视作品的完美结合不仅给制片方带来一定的经济效益，更重要的是通过这种结合实现了消费者与企业以及制作方三赢的效果。
关键词：植入广告;影视作品;隐蔽性
近年来，随着互联网的发展，消费者接触产品的途径逐步多样化，传统的广告方式受到了严重的冲击，加之消费者选择的多变性给企业也带来了潜在的危机，发展并保留自己的消费者成为企业当前阶段的主要任务。在这样的背景下，企业营销利用影视行业的迅猛发展以及影视作品形式多样化，改变原有的宣传方式，实现宣传与影视作品的无缝对接已成了学术界、企业界等众多领域研究的热点。传统的4P模式已不能适应经济发展的要求，在保证产品质量优、价格适宜的前提下，能够准确地搜寻并留住自己的客户是影视剧植入广告诞生及发展的一个重要原因。
怎样使植入式广告这种新兴广告形式被广大消费者接受，是目前研究的主要内容。一方面，在“限广令”的压力下，广告主迫于压力选择了植入广告，并且会为了这个产品专门写一段剧情来突出产品的性能或者优势。另一方面，处在新媒体时代，有些噪音式的广告信息并不能够在消费者脑中引起反应，更不会左右他们的购买决策，因此植入广告能否发挥作用也困扰着各方人员。有些学者认为不同的文化环境也会影响消费者对植入广告的态度，最终会影响植入广告的效果。目前对植入广告的研究主要集中在美国和欧洲等经济发达国家，将这种在资本主义环境下产生效果的广告模式放到中国文化情境下是否会发生作用，目前也只是一个谜，已有的理论成果是否适用于国内影视剧植入广告还有待研究。
文献综述
对植入式广告的研究仅有50年的历史，当下理论界认为植入式广告最先兴起于美国。在国外的研究著作中，普遍认为1951年的《非洲皇后号》是最早的电影植入广告，其中出现了某品牌酒的商标。但在1982年的影片《外星人》中，片中所出现的糖果镜头给糖果公司带来了巨大的销售利润，这也成了植入式广告的里程碑。消费者对影视作品中偶像所使用的产品产生兴趣，爱屋及乌，购买意愿的产生给产品公司带来巨大的经济利润。
国内对于影视作品植入广告的研究相对较少，目前没有形成一个系统的框架。荀少春老师指出我国最早的植入式广告应用是1992年《编辑部的春天》，自此以后植入式广告开始兴起。荀老师主张要灵活运用，符合逻辑，将艺术性和商业性进行完美结合，广告主与影视剧组互相监督，提高影视作品和广告质量。王德胜老师主张在植入广告过程中应注意不要将产品与剧中反面角色或是反面人物相联系，影响消费者的情绪，而且会适得其反，直接降低广告的传播效果，降低消费者的购买意愿。影视作品中明星的吸引力相当重要，由此引发“模仿消费”是其发挥作用非常关键的方面。闫幸老师认为，消费者会因为喜欢某一明星而去关注这个产品，同时增强对品牌的记忆度，增强了消费者对这一品牌的兴趣，从而产生购买意愿。
广告植入方式的分析
影视广告植入的隐蔽性
大多数的影视作品在植入广告时会采用相对隐蔽的方式来植入，因为过于明显的植入方式会让观众反感，观众的关注点是故事情节的发展，而不是被植入的广告产品，过多的广告会打断观众的思路以及影响观众的情感。所以，为了取得较好的效果，广告在植入影视作品时多较为隐蔽。
地点的隐蔽植入
地点植入被划分为场景植入系列，但是随着地点植入价值的逐渐提高，被单独摘出作为独立的研究内容。大多数的地点植入多是因为剧情的需要，或者是直接在故事的起源地取景，这样就间接甚至是直接地提高了此地的旅游价值，起到非常好的广告宣传效果。由杨幂、赵又廷出演的电视剧《三生三世十里桃花》，该剧的取景是象山影视城，自这部剧播出以后，象山影视城的网上搜索量、影视接片数量与当地的游客数量也是直线上升，相关调查显示，在今年的国庆长假的第二天，象山影视城全天累计接待游客超4万人次，门票收入超200万，同比增长18%，均创国庆历史性新高。除了旅游景點的隐蔽植入，还会有其他的地点隐蔽植入，例如影视剧中男女主约会的地点、地点场景中出现的门店名称或者出现的标志性建筑物都是隐蔽植入对象。所以，地点的隐蔽性植入对于地点的宣传具有非常良好的宣传作用。
道具的隐蔽植入
每部影视作品中都会出现大量的道具，不论是古装剧还是现代剧，都少不了道具来满足剧情发展的需求。手机广告的植入几乎会在每一部时装剧中出现，不但不会引起观众的反感，相反，其宣传作用非常良好。例如近期热播的电视剧《猎场》，演员们用的手机就是一个非常好的案例，男主角的扮演者胡歌就是华为手机的代言者，而在电视剧中，每个演员手中均是清一色的华为手机，这就为华为手机的宣传奠定了良好的基础;再如电影《战狼II》中出现的茅台酒以及吉普车，都是隐蔽植入的广告道具。
音效的隐蔽植入
在影视作品中，为了烘托氛围，一般都会运用到歌曲，以便使剧情更加浪漫或者是令人回味，例如《夏至未至》中的插曲《追光者》以及《猎场》中的《这一场恋爱》，这些歌在被插入到影视作品中后被广为人知;再一个比较明显的隐蔽性广告植入即是清脆悦耳的马头琴铃声，作为苹果手机系列最有代表性的手机铃音，每当马头琴的铃声响起，观众们自然就会想到苹果手机。所以，音效的隐蔽性植入同样会起到非常良好的宣传效果。
影视作品广告植入的强制性
在影视作品中强制性植入广告可有多种形式，主要有以下两点：一是因为厂商的要求而不得不通过改变剧情来植入广告。例如陈赫主演的《微爱之渐入佳境》，各种厂商的加入使得剧中的电影情节一而再再而三地发生了改变，这种强制性的植入大多是前期投资的需要或者是与厂商之间的合作造成的;另一种就是不改变剧情的发展，在剧中额外开发出一个小片段进行广告的宣传。例如今年的热播剧《那年花开月正圆》与《白夜追凶》这两部电视剧，广告植入在两部剧中均以不隐蔽的形式出现，两部剧均采用了小片段的形式，由剧中的演员以情景剧的形式完成对相关产品的宣传。
影视作品植入广告与产品的关联性
在影视作品中植入广告这种行为，通过将广告学、影视制作、市场营销学等学科完美地融合到一起，不仅是学科发展的一次创新，也给企业带来了一定的经济效益。如何将三者进行有效的结合是发挥其作用的关键所在，尤其是消费者普遍对广告的抵触情绪非常大，所以将产品信息融入情节当中是比较好的方式。比如在电视剧《武动乾坤》中，将沙漠中的泉水与东鹏特饮相结合、将九天太清宫（全是女弟子）中的产物与御泥坊进行结合，设计了许多场景，并且关联度非常高，让观众在休闲的过程中潜移默化地接收产品信息，增强他们的购买欲望。
对作用的分析
瞄准消费者的需求
企业是根据消费者的需求来提供产品的，同时，企业最看重的是由此而产生的消费者价值。由于消费者受教育程度、家庭结构、工作性质等的不同，个人对商品品质需求的侧重点也大不相同。在影视作品中植入广告，能够瞄准消费者的需求，不像传统广告一样生搬硬套、不合逻辑。
降低消费者支付的心理成本
在影视作品中植入广告，观众的时间成本大大降低了。在大量广告出现的背景下，消费者对于广告的离心倾向和逆反心理越来越严重，由此带来的是对各种营销信息的忽略。一旦他们感觉这是“广告”，就会形成条件反射，从而把很多信息习惯性地进行屏蔽。植入式广告最大的特点就是将产品与影视作品相融合，构成了影视作品的一部分，不会让广告占用消费者的时间，降低消费者的时间成本。
提高消费者的接受度
植入式广告在一般情况下不会打断观众的思路，不会使观众产生厌烦、抵触的情绪，从而影响到对产品的整体印象。当出现与产品有关的情节的时候，产品的信息因与剧情结合度比较高，所产生的差异度较低，消费者在没有戒备心理的状态下欣赏影片，不会因为它是一个广告而打断思路或者换频道，从而保持关注度，在不知不觉间接受广告信息的刺激，之后可能会进一步了解产品的其他信息并发生购买行为。
加强产品与消费者之间的沟通
将所营销的产品融入影视作品的情节中，通过主角的使用以及举手投足之间的气质将产品特点表现出来。一方面有利于消费者更好地了解到该产品的功效和特点，另一方面也使得产品立体化，加强了产品和消费者之间的沟通。
结语
广告是一种商业行为，而影视作品则是文化產品，在现实生活中，商业性和文化性存在着不可调和的矛盾。而影视作品中植入广告则是将商业行为与文化产品相结合，它将影片的情节、人物有机地结合起来，在无形中激发观众的消费欲望，影响着消费者的购买意愿。这样一来，商业性和文化性就在影视作品中得到了充分的融合。若广告的植入方式更为巧妙，不影响电影剧情的发展，观众还是乐意接受的。
【参考文献】
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