盘活国货品牌，拥抱双循环
时间：2020-11-14 04:46:29 来源：达达文档网 本文已影响 人 
尹晨
2020年，国货发展“势如破竹”。从一小时销售额破亿，到季度销量增速领跑大盘，中国品牌正逐渐占领中低端消费市场，成为疫后经济复苏下一股汹涌的消费新浪潮。
在这股浪潮下，拼多多于10月22日启动了“新品牌计划2.0”版本，为国货发展再注“活水”。拼多多副总裁陈秋表示，本次升级将进一步发挥平台全域消费者、消费大数据、技术优势，联合产业各界力量，支持更大范围中国制造企业“拥抱新消费，打造新品牌，实现新智造”。预计2021年～2025年，拼多多将扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，带动1万亿销售额。一个“国货之春”即将来临。
助力国货品牌完成“蜕变”
拼多多很早便意识到，挖掘和培育中国品牌、重塑国人对国货的认知是一条可行且必行之路。
一方面，国货制造商亟须脱离山寨、低质、供应链弱、产研能力弱等发展困境;另一方面，国民经济要稳定发展，根本动力还是内需的持续扩大，这就需要国民重拾“国货自信”，完成新一轮消费认知升级。
在此背景下，2018年，拼多多于全行业内率先发布“新品牌计划”，聚焦中国中小微制造企业成长，为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜，帮助中小企业以最低成本对接平台消费者真实需求，培育新品牌。一年半时间内，平台已涌现出贝婴爽、凯琴、家卫士、三禾等多个年销售额过亿的优质代工廠自主品牌。
而今年，双循环背景下，拼多多又推出“新品牌计划2.0”。从扶持目标加大、合作伙伴扩容、资源投入扩大到合作模式创新四方面“蓄力”，让国货再度成为内需“主场”，进一步激发国民经济活力。在资源投入方面，拼多多投入百亿补贴、秒拼事业群等强势“扶持资源包”及定制化的品牌推广方案。在合作模式创新上，拼多多也从帮助代工企业孵化自主品牌，升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式，多渠道打造真正的“国货王牌”。
在拼多多扶持下，国货品牌线上消费呈现爆发式增长。陈秋表示，目前，参与“新品牌计划”定制研发的企业已经超过1500家，累计推出定制化产品达4000多款，订单量突破4.6亿单，今年三季度日均定制化商品销售量超过200万单。
与此同时，各类“头部原创品牌”也不断于平台上孕育而生。新宝股份原是代工厂身份，加入“新品牌计划”后，首次推出自主品牌“凯琴”，在拼多多团队的定价、产研等环节协助下，推出“低价高质”电饼铛、绞肉机、搅拌器等产品，上线后很快卖爆。电饼铛销量近18万件，绞肉机销量超过10万件。凯琴也自此成为家电类“头部原创品牌”，被誉为代工厂“逆袭”的典范。
这些在扶持中冲冠的“头部原创品牌”中，也不乏原本濒危的老字号、大IP。如拥有三百年历史的“王麻子”，在被金辉刀剪收购后，一度经营不善。后在“新品牌计划”扶持下，金辉研发出创新产品“王麻子砍切两用菜刀”。通过品质、价格、渠道等多方转型升级，“王麻子”得以“劈开”：内销市场。目前，拼多多上的“王麻子”相关刀剪销售额已接近5000万元。在“新品牌计划“助力下，老字号得以重回大众视野，并焕发新生。
如今我们可以看到，“新品牌计划”不仅助力众多国货品牌完成“蜕变”，以低价高质的产品重塑着消费者对国货的认知，也为中国消费升级、扩大内需和快速增长提供了重要发展动力。
而今年，“双循环”经济战略的提出，也为国货的进一步发展提出了更高的要求，带来了更多挑战。在“双循环”背景下，内需仍在进一步扩大、境外消费亟待回流，这意味着国货需要在消费市场拥有更强的竞争力。这背后，便需要电商平台巧妙助力，从技术、数据、渠道等多方面蓄能，带动中国品牌实现由制造向“智造”的迭代，以争夺消费主场的更多话语权。
贝婴爽董事长艾春元（左一），伯凡时间创始人吴伯凡（左二），南方生活创始人林燊（右三），蓓丽新品牌计划负责人李进（左三），金辉刀剪副总经理钟嘉良（右一），凯琴总经理刘穗（右二）在活动上分享品牌建设相关经验。
以“智造”占领消费主场话语权
在国货争夺消费主场话语权、推动“内循环”稳定运行过程中，科技创新的重要性不言而喻。由制造向“智造”的升级刻不容缓。
在此背景下，海量的电商平台正在用技术助力中国制造工厂打造“爆款”，赢得消费者芳心。拼多多推出一项“C2M反向定制生产”功能，利用强大的AI技术，让商家能够定制更多定向销售的商品，并匹配到更精准的供应链资源，在加速生产、销售进程的同时，也能收获海量消费大数据，在“知己知彼”中反思成长，不断完善产品与品牌，从而提高销量，匹配消费者需求。
知名母婴品牌“贝婴爽”正利用拼多多的“反向定制”功能，占领母婴消费主场地位。在对排位靠前的纸尿裤数据进行记录、比较、分析后，“贝婴爽”精准确立了投入方向和产出比例，并依托海量消费数据，研发出品质更好的“金装款”。今年贝婴爽的线上收入同比去年将近翻倍，在拼多多的销量也已达线上总量的80%。
完善的技术能力背后，是一个庞大的运营团队。拼多多有830位工程师和产业专家，专程从事数据挖掘工作和产业指导。他们持续、不断地将用户需求具象化、数据化，将准确参数、功能、维度，以及定价策略等等，给予合作企业，指导生产、匹配流量。由拼多多提供的行业发展模型和大数据，已经成为引领行业发展的重要风向标。
陈秋表示，未来，拼多多还希望进一步发挥平台全域优势、技术、数据优势，扩大新品牌计划的效益，在更大范围里，通过培育更多样性的企业，来助力这些企业拥抱双循环。
其中一个重要的发力点便是“极简供应链”的持续优化。集数据、技术优势于一体的供应链，可从源头上为商家提高“产品力”。众所周知，国货在供应链方面高度仍依赖ODM/OEM厂商，真正的产品表现力还是来自制造商。用好的制造源头匹配品牌设计与运营能力，是当下所需。拼多多明白，只有集“产研销”为一体的优质国货，才能构筑起品牌的护城河，增强消费者回购粘性，实现真正的可持续化发展，从而进一步为扩大内需助力。
除技术、数据外，拼多多也在品牌策略、资源投入等方面持续深耕，给予国货品牌更大的支持，从而推进其加速融入“双循环”浪潮，为国民经济发展贡献力量。从新设计、新技术、新制造到新文化，拼多多正帮助国货突破当下语境，多方面提升竞争力，满足消费者日益挑剔的口味，也进一步匹配当下主流消费群体的价值观。未来，拼多多还希望每个中国消费者都能享受到中国制造的红利。
总而言之，“双循环”背景下，“新品牌计划”背负着“国货制胜”的使命，也正引领着中国消费者实现新一轮消费观念升级。一个“制造业强国”之梦正在逐步实现，一个自给自足的内循环主体将惠及广大消费者、商家，并逐渐贯穿至国人生活的方方面面。
