让包装在竞品中跳出来
时间：2020-11-07 16:04:29 来源：达达文档网 本文已影响 人 
今天，“80后”“90后”“00后” 已经成为社会最主流的消费人群，包装也成为了他们消费的重要参考依据，这也就是我们说的“颜值主义”。今天主要跟大家分享爆品打造的关键一点——包装。
首先界定好包装的三个标准：
第一，产品能在三米之外跳出货架，就是好包装。也就是说，消费者离货架三米之外，能够立刻从货架上几百个产品中一眼看到你的产品，直奔过去，拿到手里，这就是好的包装。
第二，消费者主动拍照分享朋友圈，自发传播，就是好包装。
第三，使用过后的包装可以放在家里做装饰，起到提醒重复购买的作用，就是好包装。
以上，只要做到任何一点，都可以称为好包装。如果做不到这三点，你的产品包装最多只能称作包材。
包装的9条军规
好的包装设计，从入门到大师要遵循9条军规。
第一条，三米跳出货架。很多企业家都做过这样的包装测试，拿着包装给人看，让其提出些意见。其实，这不是包装测试，这是自嗨。自嗨就是，明明是消费者自己选的包装，企业自己看着也挺舒服，有一部分消费者拿到手里看也不错，但就是产品一摆到市场上就卖不动，一上货架就废。为什么？这就是没有遵循三米外跳出货架的原则。
如果你的包装能够三米外跳出货架，那么即使是面对寡头垄断，你也能吸引90%的消费者一眼看到你的包装走过去，60%的人拿到手里，如果这家产品做得不错，会有30%的人把它放进自己的购物车，另外30%的人觉得贵，但最后这30%的人中会有20%的人因为没有看到替代品而选择该产品结账。
一个单品凭包装就拿到了20%的份额，这是什么概念？农夫山泉深耕中国20年，才在中国包装纯净水、包装饮用水里面，占據市场份额第一。根据伊斯汀森的数字，其市场份额应该是26.5%—26.7%。深耕20年才拿到20%多的市场份额，而一个单品仅凭包装就拿到20%的份额，这很了不得。
因此，同样一瓶水，由于产品的高度同质化，我们是喝不出区别的，这就是痛点。如果这瓶水不变，或者把它换成最普通的自来水，那么按照三米外跳出货价原则，换个包装，销量就能翻三四倍甚至更多，现实中是有这样的案例存在的。
第二条，一眼看懂卖点。比如，海飞丝的卖点是去屑，白蓝相间的包装色彩搭配给人清爽的感觉，就像去过头屑的头皮一样清爽。潘婷的卖点是修复，包装也是白色，而且是乳白色，看起来像营养液的颜色，这就暗示它是有营养的。因此，包装一眼看过去要看得出卖点才行。
同样是水，有的水我不说你也知道它的卖点是什么，一看就是来自大自然的、纯天然的水，或是冰川水或是火山水。这就是一眼看懂卖点。
我们之前服务过一个食用油品牌，主卖点是冷榨，由红花籽和亚麻籽压榨而成。我们都知道，油的包装大都是红色的，像金龙鱼、福临门等。为了突出高端品牌和冷榨工艺，该食用油的包装风格就设计得相对冷峻，以暗示它的卖点。
第三条，颜值买椟还珠。联想之前我们讲的，品牌名的第一标准是卖点。而包装不同，包装首先必须是醒目，然后才是卖点。这很容易理解，如果第一眼都没被打动，你还有兴趣了解他的名字吗？这时叫什么都不重要了吧！所以说，颜值满足关注。
买椟还珠说的就是包装，消费者因为包装而愿意消费。再看看今天的市场，产品高度同质化，无法入眼。反观依云水，包装设计得就非常漂亮，它的很多包装设计都是由一线的奢侈品、服装和珠宝的大牌设计师来设计的。
再说包装风格。现在的包装风格有很多，比如经典风、欧美风、极简风、国潮风、工业风……像走细腻的工笔路线的，属于欧美范儿；
像有农夫山泉、东方树叶这种暗纹的瓶子，属于经典范儿；
等等。
这些都属于包装的颜值，就是一眼看过去，我就愿意买你的产品，比如水，喝完后瓶子不舍得扔，放在家里当个摆件、插个花，还会时刻提醒你重复购买。当然，这里并不是强调产品包装设计得漂亮就万事大吉了。
第四条，成本贡献毛利。高颜值的包装，成本贡献毛利，就是包装的成本要极低。高颜值绝对不是让你过度包装，增加包装成本，这完全不是一回事。因为一旦过度包装，就可能会引发不值得的心理，给人感觉就是买了个包装，这样的话消费者的心理价位就会低于产品价格，定价自然就显得不合适了。
你会发现，包括垄断寡头，产品要想卖爆，渠道加价率必须高，而且普通的产品加价率一定要高过垄断寡头的。比如鲁花的花生油，别看它的价格高，其实经销商的加价率可能只有10%。但是如果你做一个新的食用油品牌，而且渠道加价率低过30%，就不用费事了，因为绝对不会有经销商有信心去做你这个品牌。毕竟人家加价率10%卖得好好的，你的新品牌走货量少不说，加价率还只有百分之十几，经销商就没必要卖你的，完全可以选择好卖的鲁花、金龙鱼之类的。因此，不愁卖的产品一般加价率都低，愁卖的产品基本加价率都要高一点。但快消品的成本一般是按分甚至按厘来计算利润的，而包装必然要占用一定的成本，所以说高颜值的同时还一定要做到低成本。
还有的运动饮料，造型独特，看起来好像不错，事实上这样仓储成本很高。正常的仓库存放，货物会码得很高，但造型奇特的大概垒个三四层就不行了，箱子会压瘪，这样一来，增加仓储成本自是不用说了，这种包装本身也尤其不靠谱。
第五条，匹配品牌个性。简单讲就是任何一个品牌的包装设计都要和你的个性相匹配。比如你的产品是香蕉，做的包装是一个样；
产品是梨，做的包装又是另一个样，包装不是好看就行了，而是要好看还必须符合产品个性。
产品也是有人设的。比如费列罗巧克力是用金色锡纸包装，这是可以的，它很有这种调性。但同样是用金色锡纸包装，金丝猴巧克力出来的效果，一看就是金帝和金莎巧克力的感觉，这就是与品牌调性不符。所以在产品包装上，直接参考借鉴，不如按照自己的品牌风格、品牌调性、品牌人设去设计。
第六条，“人性化”便利。
第七条，拟人化超可爱。
第八条，个性化引共情。
第九条，互动以人为本。
前面5条军规是入门级别的，如果连这些都做不到，也就别提做爆品了。后面的4条就是高手级别的了，想了解更多内容可以扫码加入白马营社群。
包装设计的落地
学会了以上9条军规后，具体该怎么做呢？
绝大部分企业家的常规做法是，委托一个包装设计师来设计，这是不对的。有这样一个案例，同一家公司的两个产品，一个是桃花姬阿胶糕，一个是九朝贡胶，委托同一位设计师来设计包装，同样都是阿胶产品，结果一个卖得奇好无比，一个却卖得奇差无比。怎么回事呢？
如果我们把产品当作是作品来看，比如具体为影视作品，那一部影视作品的成败到底是演员重要还是剧本重要？我们来做个比较。一边是行家大制作，如《富春山居图》，佟大为、刘德华等大咖云集，但还是被批得体无完肤，赔了。另一边比如电视连续剧《征服》，当时孙红雷还未出名，片酬也就几千块钱，整个电视剧拍下来只花了30万，卖了35万，虽然不多，但还是赚了5万元的，这样看起来倒也不错。再比如，电影《疯狂的石头》，当时黄渤也不出名；
演武林外传的时候，姚晨也不出名……
所以，影视作品成败的第一要素绝对不是演员，首先要剧本好。如果是《疯狂的石头》这样的剧本，由各位企业家来演一样会出名，因为剧本太好。我们所說的电影作品和包装作品，一切都是为了打动消费者。我们常说，一个好的电影作品必须要有好的剧本加好的导演。那导演负责什么呢？导演负责指导演员把剧本变成电影，因为导演知道剧本呈现什么观众才会喜欢。同样，一个好的包装必须先有剧本，也就是卖点，有了卖点，也就知道包装要表现什么了。
其次，要有好的导演告诉设计师怎么做。甲方就像电影投资人一样，包装设计师像演员，他们都不是营销专家，如果直接交给设计公司来做卖点，那很难。但往往很多企业请包装设计公司时，既没有好剧本，也没有好导演，也就没有人告诉设计师什么是真正打动购买的卖点，最终设计方向基本都是由自家董事长来定，结果可想而知。所以，很多包装设计师在设计之前，必须要有清楚的爆品营销专家来做指导，而且专家要先科学地完成这个剧本。剧本由谁说了算？一定是消费者说了算的，Boss说了不算。待爆品营销专家完成了剧本，还要作为导演亲自指导设计师包装要做出哪些呈现，设计出什么感觉才能打动消费者购买。设计师再按照“导演”的要求，把打动购买的正确卖点，通过正确的艺术形式表现出来，这样一个好的设计才算完成。
我们曾经给一家鲜鸡蛋品牌做过服务。在确定卖点方向、落地包装设计的过程中，我们用了三个月的时间，跟踪调研15家经销商，真正让消费者说了算，然后量化指标，让消费者告诉我们最能被哪个卖点打动，最终把原来的“可以生吃的鲜鸡蛋”改成了“青山绿水红心蛋”。这是我们从500多个备选的卖点里面选出来的slogan。因为第一眼卖点原则，落地的品牌名字改为“红心鸡蛋”，原来的“某某农场”字样也改成了一颗红心。有了明确的定位，包装设计也就有了方向。
最后我们总结一下，落地包装设计就像导演制作影视作品一样。第一步要有好剧本，第二步导演要亲自指导，最后通过点映进行微调。
一个好的包装，绝没有你看到的那么简单，也绝对不是请个设计师就完事了的。做好包装，是打造爆品的关键一环。
作者：“李尚鸿第一眼爆品策划中心”创始人，消费品品牌营销实战专家，和君咨询业务合伙人
