社区文化对快手价值创造的影响分析

万博龙

摘 要：在短视频爆发之前，中国的大众媒体传播的更多的是主流文化、城市文化，亚文化、农村文化很难有发声的渠道。随着快手短视频的诞生，各种文化纷纷进入快手社区，对快手价值创造产生巨大影响。本文从快手发展历程中的各种文化入手，按演化顺序详细分析了土味文化、江湖文化、老铁文化以及多元文化的形成原因以及对快手价值创造的影响，并对快手文化未来的发展进行展望。

关键词：快手;社区文化;价值创造

一、引言

近年来，快手、抖音、微视等短视频APP的火爆，改变了人们的娱乐甚至工作方式，创造了大规模的社群经济、吸引了全国的流量。其中，最先在短视频领域爆火的快手，以记录普通人的生活为出发点，随后掀起了一番“土味文化”“江湖文化”的浪潮，博得了人们的关注，迅速吸引了大量的小镇青年、三四五线城镇居民、农村居民的加入。对于“土味文化”的理解，梅聃穎认为土味文化是基于乡土气息或土气、不合潮流的风格延伸出的一种表达方式，更加注重人们的品味和体验，有意地将乡土气息的内容渲染成能够博人眼球的内容[1]。对于“土味文化”为何能够窜红，龚江怡认为从受众层面来说人们的“审丑”心、猎奇心、寻乐心、群体认同性、观看土味视频时的自我满足感和优越感使得人们容易被土味视频所吸引[2];梅聃颖同时也从巴赫金的狂欢理论视角阐述了土味视频得以流行是因其全民性、仪式感以及颠覆性[1];胡凯还解构了土味视频、土味情话等的表现手法，并认为其未来可能会被整治走向折中或被商业收编[3]。再深入研究，我们会发现快手中土味视频的流行根源于城乡文化的差异和碰撞。刘星铄，吴靖认为快手的出现打破了一直以来城市对乡村的文化霸权，让乡村文化能够得到认同，让乡村声音能够在大众媒体上有一席之地[4]。抛开土味文化不谈，快手等短视频APP事实上融合了大量的文化，是一位忠实的文化记录者。赵旭东认为快手等短视频软件创造了新的民族志的书写形式，由图文信息传输转变为实时动态的影像信息的传播，这将会记录下人类社会中求同存异的丰富群像[5]。但是，也有学者对短视频给人类文化带来的影响表达了担忧。马燕认为短视频在技术上把人们引向社交无能的状态、形成短视频茧房导致传统的交往方式被忽略，在认知上让人们丧失理性和思考的能力、作茧自缚深陷于大量同类的信息中，削弱了个人感知世界的维度[6]。可以说，短视频是一种新的娱乐至死的方式，且凭借其独有的文化影响力比其他娱乐方式更容易让人着迷，最终将个人孤立、让人丧失批判精神和思考能力，思维被禁锢在不断获取的相似且浅显的信息之中。

综上所述，文化给快手等短视频创造了发展的机遇，同时快手等短视频也给文化带来深刻的影响。现有文献从多个维度分析了短视频和文化之间的影响关系，但更多的是基于快手短视频引发的对文化的剖析，缺乏了文化在快手价值创造中的影响分析。因此，本文希望更多地站在快手的角度上，分析文化对其价值创造的影响以及蕴含的经济和社会价值。

二、案例企业概述

快手短视频APP隶属北京快手科技有限公司，该公司旗下还有快手直播、快手小店、快影、一甜相机、Acfun等产品。快手将自身的运营模式定为不给用户贴标签，不打扰用户，让平台自然生长。从创立之初，快手的初心就是记录与分享普通人的生活，对用户一视同仁，所有的用户都有机会向更多的人展示出自己的生活、展示出自己的才艺。在这种运营模式下，快手短视频于2016年爆红，很长时间内稳坐各大手机短视频APP榜单第一名，直到今天，快手仍然稳坐短视频榜单第二名，仅次于抖音。同时，据南方都市报2018年11月报道，腾讯、百度和红杉资本正在支持快手进行250亿美元估值的融资洽谈。这些都足以证明，快手的商业模式是成功的。

三、文化对快手价值创造的影响

1.土味文化

（1）农村文化对城市文化的剧烈冲击

在早期的快手中，土味文化可以说是贯穿于整个APP中。但笔者认为这并不是创始人预计创造的一种文化，而是基于其定位自发形成的一种文化氛围。快手的初心是记录普通人的生活，并有着公平的后台推荐算法，这就意味着每个人、每个群体都有机会将自己的文化展示给所有用户。尽管中国城市化进程在加快，但社会仍然表现出明显的城乡二元结构。一方面城市和乡村的融合度在不断加大、城乡流动性越来越强，另一方面城乡固有的差距依然很大，这就使得城乡文化碰撞十分激烈。在以往的媒介中，宣扬的更多的是城市的主流文化，农村文化以及一些其他亚文化难以呈现在大众眼前。而快手让农村文化的传播变得非常方便，不仅不需要通过电视剧等复杂的形式，还能抓住最本质的农村文化的内容，利用11秒至5分钟的时间向观众展示出“土味十足”的视频。大量农村土味文化的涌入让生活在农村的人们产生了共鸣，收获了快乐，也满足了生活在城市的人们猎奇心、审丑心、优越感。看似质量低下的短视频却很好地打发了人们无聊的时间，让人们瞠目结舌，并通过心里对这类视频的鄙视和取笑而获得自足感，但也往往会在看完视频后陷入空虚。快手的出现可以说是为各种亚文化，尤其是土味文化对主流媒体宣扬的文化形成了巨大的冲击，受众也在这种冲击中获得快感，归根结底还是现代人们精神生活匮乏的体现。

（2）“土味文化”给快手带来的流量价值

不可否认，土味文化在快手创立初期为其创造了大量的价值。农村年轻人的大规模涌入，让这些长期不能被社会所看到的群体全方位地展示在了公众面前。更为重要的是，快手借此打开了下沉市场的广阔天地，并迅速占领了三到六线城市和农村，为其积累了庞大的用户群体。另外，作为农村群体得以自由展示自己的第一个大众媒介，快手的用户黏度非常高。早先，小镇青年是活跃于快手上的主力，他们身上的“非主流”文化以及形象配合创造力制造了大量土味视频，比如社会摇、喊麦、吃播、吸引人眼球的舞蹈等，夸张和狂野的表现形式早期让这些视频爆火于各大网络，现实生活中也被普遍传播，对于快手短视频软件来说，就更是红出天际，声名在外。尤其是2017年，人们在尝到土味文化的甜头之后，土味文化的发展到达顶峰。大量账号借“土味挖掘机”等名义整合创作各种土味情景剧、土味歌词、土味情话等，在特殊的受众心理下，这些内容再次引燃快手。正是这种土味文化，让快手在2016-2017年爆红，迅速成为短视频龙头。在这一阶段，土味文化给快手带来更多的是流量价值。

（3）长期价值的损害：越界“土味文化”给快手刻上难以磨灭的印记

土味文化的流行归根结底靠的是突然之间农村文化对城市的剧烈冲击以及受众的特殊心理因素，但当这种文化交融被越来越多的人接受，当人们开始丧失猎奇心、逐渐从这种“狂欢”中平静下来时，土味文化便不会再流行，甚至会被清醒过来、理性过来的人们厌恶。但是我们应该认识到，土味文化本身并没有低俗性，它是农村文化的一种正常反映。而那些真正引起人们厌恶的土味文化，是那些低俗、越界的土味视频，这些事实上早已超过了土味文化的范畴，而是一种为了博人眼球而进行的炒作活动。这类活动可能会红极一时，但总有被唾弃的一天。正如土味盛行时快手迅速地扩大影响力，在土味被厌弃的时候快手也迅速沦为带有“土”“低俗”“low”“四五线城市”标签的短视频软件。更重要的是，这种标签对快手发展的影响是持续性、弥漫性的。尽管后来快手已经认识到这种现象的恶劣性，并投入巨资进行规范整治，通过与大量的节目合作，以及后来的传递非遗文化、传递正能量、宣传公益、与企业合作直播带货等，希望能够彻底改变快手之前的不良风气，更多地向一二线城市进军，但是早前的这种土味文化带来的影响仍然很严重，尤其是在文化程度较高的群体中。

（4）“土味文化”的价值维护与延续

虽然“土味文化”已经在快手上逐渐没落并让快手在人们心中形成了难以磨灭的刻板印象，但作为农村文化的一种代表，其依然蕴藏着很高的经济和社会价值。“土味文化”本身并没有低俗之称，那些污染了快手社区风气的土味文化视频，主要还是农村文化的过度营销和包装，其主要目的是博人眼球。土味文化本身是一种应该值得被关注的文化，它充分体现了农村城镇人民的真实生活状态，是一种非常淳朴、自然的文化，是中国劳动人民的特质。因此对于快手来说，应该严令禁止的是那些超过土味文化范畴、以博人眼球为目的的低俗表演，而对正常的“土味文化”应进行保护、支持和引导。这就需要去发现农村文化中的一些精华和特色，并引导人们进行更规范的创作。比如，农村人民往往有着一副做饭的好手艺，因此后来快手上涌现出了很多教人们做饭的视频。同样是以食物为核心的拍摄，同样是农村的乡土背景，同样是夸张的语言表述，但由“吃播”到“做饭教学播”，其影响和内涵却发生了质的改变;农村的另一大特点就是方言、土话。近些年，越来越多的以方言和土话为核心的短视频涌现出来，搭配上精心制作的剧情，既展现了当地语言的魅力，让同区域的人们产生共鸣，又让人捧腹大笑，乐在其中。

许多农村人民有一些传统手艺或技能，比如做石雕、铁画、油纸伞、鱼拓、七彩琉璃等传统手艺，还有一些人武功了得、形体功夫很深，这些多才多艺的民间人才的行为以及经典的传统手艺应该得到记录与宣扬。快手曾发起过很多次非物质文化遗产传播活动，在快手上，平均每3秒就有1条非遗视频产生并被传播。它忠实地记录着各种民间手工艺人的绝活、即将失传的各大村寨的社火祭祀仪式……记录本身就是价值，这些古老的非遗文化在快手上汇聚成当代的《清明上河图》，再也不会消失。

2.江湖文化

（1）江湖文化熏陶下的价值损失

江湖文化也是早先流行于快手平台上的一种文化特征。主要表现为一些社会青年以“公会”“社团”为名，烧烤、泡酒吧、KTV、打架斗殴、出言狂放，经常上演“结义”戏码等，俨然一副江湖人士的模样。这些人经常混迹于社会，从事一些看似哥们义气，实则违法犯罪的事情。与土味文化相比，快手上的江湖文化是一种完完全全的歪风邪气。是应该被取缔的文化糟粕。虽然“结义”“称兄道弟”“义气当头”是朋友之间的珍贵品格，但这并不是伙同朋友一起违法犯罪的理由。早期的快手疏于监管，导致这些恶劣的文化氛围搞的快手社区乌烟瘴气，给人们留下了极坏的印象。

（2）江湖文化的打击与价值改良

2018年2月，国家网信办对网络直播平台和网络主播进行专项清理整治，根据《网络安全法》《互联网新闻信息服务管理规定》《互联网直播服务管理规定》等法律法规，打击整治了一大批存在低俗、色情、暴力、炫富、传播负能量的主播和平台。随后，快手平台对社区内江湖文化进行了严厉整治，封杀了一大批主播和劣质内容，这将对快手未来持续的价值创造“打扫干净屋子”。除了对江湖文化的打击之外，快手也应该选择性地改良一些原有的内容，比如可以将重情重义的文化改良成主播与观众构建信任的桥梁。辛巴的直播带货虽然屡屡出现负能量，但不可否认，与观众情义的共鸣更能带动消费，增加带货转化率。因此，快手可以改良其社区的情义文化，变成一种礼貌客气的表达，这其中就包括延续至今的老铁文化、抱拳施礼等礼仪。

3.老铁文化

（1）老铁文化的流行原因

“老铁”最初是东北的一种方言，表示铁哥们的意思。分析老铁文化流行的原因，第一，詼谐的表达方式让人们很感兴趣;第二，老铁给人的感觉是比普通朋友关系更亲密的铁哥们，拉近了快手社区用户之间的距离;第三，人是有社会属性的，每个人都离不开群体，都希望很好地融入群体。老铁文化让人们无形中增添了信任，营造了和谐互助、恭敬有礼的社区文化，满足了人们的社交需求。同样是快手初期就产生的一种文化，相比土味文化和江湖文化，老铁文化是一种正能量、积极健康的社区文化。但在早期鱼龙混杂的快手里，老铁文化也常常和土味文化、江湖文化融合在一起，我们经常可以看到土味视频里的人们称道老铁，也经常看到行为素质底下、触碰法律底线的主播对观众一口一个老铁的称呼。这种文化的混合，难免会让老铁文化也沾上“低俗”“土”的标签。但是，随着快手对越界土味文化和江湖文化的整治，老铁文化得以逐渐从中剥离出来，并结合积极健康、正能量的内容延续到了现在。

（2）老铁文化的商业价值

①直播带货

老铁文化有利于形成信任、亲密、和谐的快手社区氛围，这其中就蕴含着许多商业价值，其中一个方面就是直播带货。在直播带货中，老铁文化加强了买卖双方之间的信任关系，拉近了双方的距离，让买家更容易接受直播带货的产品，提高直播带货转化率。因此，快手的老铁文化为其直播带货商业行为的开展提供了极佳的文化氛围。

快手散打哥曾在快手电商节一天卖出了1.6亿元的商品，一分钟卖出了3万支两面针牙膏，10分钟卖出近10万套七匹狼男士保暖内衣，瞬间卖光1万台红米6手机，带货能力力压抖音李佳琦。而其带货的主要法宝是平时的正能量段子积累人气、带货时“老铁”的称谓拉近与观众的距离，处处是兄弟，遍地是老表。一句“老铁，买不买”迅速取得观众信任，达到卖货的目的。快手的老铁们凭着超高的黏性创造着稳定的直播带货输出，主播和粉丝之间社交关系较强，因而主播推什么老铁就愿意买什么。并且快手用户大多是三四线及以下城市人群，信息壁垒和消费通路较高，快手平台购买比较方便，成了用户的最佳选择。

②强流量聚集

快手的老铁文化不仅仅支持了直播带货，而且对于普通人作品的流量吸引和聚集也有很大的帮助。由于快手后台较为公平的流量分配，其将70%的流量分给了80%的长尾用户，这使得每个人被看见的机会大大增加。而快手老铁们在发完视频后都常常会来一段“各位老铁如果喜欢的话就双击加关注支持一下，你们的支持是对我最大的肯定”，或者是抱拳施礼。这种接地气、真挚的表达让老铁们之间的关系很强，往往能收获很多点赞和关注。这就意味着快手有着强流量聚集能力，用户黏性很强。而在当今时代，流量就意味着价值、意味着财富，拥有高流量的个体就会有更多商业化运作的可能。

（3）老铁文化的社会价值

作为影响全平台的一种文化，老铁文化蕴藏着丰富的社会价值。一方面，其信任机制的建立让快手社区变得和谐、亲近，另一方面，老铁文化对于构建和谐社会有非常大的帮助，人们在生活中的交流也会因“老铁”而更加和谐美好。如果你在微博上搜素“老铁”，会发现“老铁”已经被应用在了各行各业中。每个人都是希望社交的，老铁的称谓无形中拉近了人们的距离，还不会显得“套近乎”般的刻意。随着越来越多的主流媒体开始使用“老铁”一词，相信未来老铁文化会融入进新时代中国特色社会主义文化，一同构建和谐社会。

4.和谐、法治、健康、正能量的多元社区文化

（1）社区文化的规范

从2016年开始爆红，快手的发展历程十分坎坷。从初期放任自由、乱象横生，到后来的大力整治、规范言行，快手的社区文化经历了大浪淘沙，洗去了污浊，留下了精华。现在的快手，制定了一系列规章制度，包括严格主播注册条款、出台快手社区管理规定等，力求营造一个和谐、法治、健康和充满正能量的社区文化。除了严令禁止违法犯罪行为之外，还禁止发布低俗动作、低俗表演，包括吃令人产生强烈不适感食物的行为;禁止低俗炒作，包括宣扬炫富、拜金思想、嫁娶低俗游戏、对路人恶搞、涉及社会摇等社会属性相关字眼的内容、传播不良社会风气等，这些内容在早先快手平台上是多如牛毛，如今全部被严令禁止;禁止血腥暴力，其中包括虐待动物、暴力斗殴、约架挑衅、展示纹身等内容，这些规定针对的就是早先诸如MC天佑这类团体的江湖风、社会风行为，如今被禁实在是大快人心;禁止语言违规，包括言语露骨污秽、宣传暴力、谩骂他人、低俗喊麦、诱导粉丝攻击他人、因私人纠纷互揭八卦等内容，这些规定每一点都是针对快手曾经的乱象以及快手家族之间的矛盾。此次平台重拳出击，将以往的各种歪风邪气一网打尽，这对于其未来发展和持续的价值创造至关重要。

（2）多元社区文化的营造

①正能量文化

因为拥有巨大的用户群体，快手平台显然是一个宣传正能量、宣传公益的极佳途径。快手也积极承担起这份责任。2020年5月22日至6月22日，快手联合阿拉善SEE公益机构等单位举办“野影计划”，宣传保护野生动物;2020年5月20日，快手建立“无碍世界，有爱必达”标签，在全球无障碍宣传日呼吁大家关注、理解和支持残障人士融入公共生活;除此之外，快手还积极响应国家政策，鼓励电商扶贫，快手上也因此涌现了一批扶贫书记。2020年5月20日，洛阳栾川县长和老城区长在快手上PK带货，推销洛阳特产。除此之外，任何正能量的、有利于社会和谐的内容都会得到快手的大力支持。

②教育文化

快手正在短视频APP上大力布局其教育体系，希望营造全民学习的文化氛围，吸引高知识水平的群体加入，提升快手的形象和内容质量。在线教育是快手长尾内容价值的集中体现。2019年11月，快手宣布将在春节前拿出66. 6亿流量帮助教育类账号在快手平台冷启动，全天候提供运营辅导，帮助教育账号提升运营能力。目前平台上平均每秒就会诞生4个知识内容，作品数量超过1.2亿。2019年8月12日，知乎宣布完成总额为4.34亿美元的F轮融资，由快手领投。快手的这一举动传达出其想要与知乎社区形成一定交集的愿望。相比之下，知乎的用户群体文化水平整体更高，社区学习交流氛围浓厚，快手也许想借此机会发展自己的教育业务线。2020年5月24日，快手举办“线上书市”，为老铁们送上超低价格的精品书目，这都反映出快手希望增强平台的学习氛围，营造爱学习爱读书的社区文化。

③兴趣垂直领域的文化

快手正对兴趣垂直领域的长尾内容进行大力挖掘。所谓长尾内容，是指不是主流文化，有一定准入门槛，有特定受众的兴趣内容，包括二次元、电竞、体育、攀登、音乐等。快手于2018年6月5日全资收购 Acfun，希望打造动漫社区;游戏直播也一直是快手的主要直播内容之一，在这块快手希望对标虎牙、斗鱼直播等，但仍有很大差距;2020年5月20日，快手与CBA合作发布联名手办，吸引球迷们的关注;快手联合GymSquare举办的“复训之路”优质健身活动，吸引了一批健身爱好者的参与;快手与网易云音乐合作选拔“新歌星”等等，快手的各种行动都在向社会传达一个讯息：快手要构建一个多元文化相互交融的社区。

四、快手文化未来的展望

快手创立之初的定位就是记录普通人的生活，在成立之后，迅速被农村文化、土味文化所占据。随着快手融入越来越多其他元素，很多人担心会不会有违初心，不再能真实地反映广大人民的生活状态了。经过前文的分析，笔者的观点是：现在的中国社会本来就是多种文化并存并互相影响的，早先由于主流大众媒体对主流文化、城市文化的大肆宣扬，使得很多亚文化难以有发声的渠道。快手的出现改变了这种局面，使得每种文化都有了向世人展示的机会。而作为影响力最大的农村文化，率先席卷了快手平台。农村和三四五线城镇群体的生活状态确实反映了中国的真实社会情况，甚至是占据着主导地位的，但是绝不仅仅是土味文化才能代表中国普通人的生活。中国社会的文化是多元的，在农村文化对城市文化的冲击性慢慢减弱后，快手上需要的也是多元文化的交融，而多元文化才真正代表了所有的普通人。因此，在越界的土味文化被整治、正常土味文化被保留并引导、江湖文化被取缔、老铁文化被鼓励的背景下，快手此番打造多元社区文化的举动就可以说是明智之举了。2020年6月6日，快手发布消息投资百亿元在乌兰察布自建数据中心，并称是国内最大的专门为“大数据、人工智能”建设的数据中心，体量仅次于腾讯、阿里巴巴。这样一个支持性系统的建立，更为快手打造多元化社区、吸纳更多的流量打下了坚实的基础。未来，快手社区将越来越像一个真实的社会，将是一个求同存异、和谐共生的平台。

[参考文献]

[1]梅聃颖.狂欢理论视域下的“土味文化”[J].新闻研究导刊，2019，10（8）：205-206.

[2]龚江怡.“土味文化”蹿红原因探析——以“快手”App为例[J].新媒体研究，2019（5）：109-110.

[3]胡凯.青年亚文化视角下“土味文化”的流行与思考[J].视听，2019（3）：159-160.

[4]刘星铄，吴靖.从“快手”短视频社交软件中分析城乡文化认同[J].现代信息科技，2017，1（3）：111-113，116.

[5]趙旭东.视频直播的民族志书写——一种信息传输由微信而及快手的文化转型人类学[J].中原文化研究，2020（2）：58-66，73.

[6]马燕.社交和认知：短视频文化变迁的两个技术哲学维度[J].新兴传媒，2019（5）：56-58.

（作者单位：郑州大学 商学院，河南 郑州 450001）