维秘大秀之后，它在中国市场也会摔跟头吗？
时间：2020-10-09 11:09:50 来源：达达文档网 本文已影响 人 
谭爽
在秀场上摔了跟头的维秘，对中国内衣市场的期许远远不止一场大秀的造势。
今年，维秘在中国上海举办了首秀。
在此之前，围绕着这场秀所制造的各种舆论与争议一波未平一波又起。
从史上最多数量华裔模特，到与维秘搭上关系的模特选秀节目《天使之路》播出，这些热度都仅仅局限于小范围里，并不为大众所熟知。真正开始掀起讨论的是张靓颖接替放鸽子的泰勒·斯威夫特，成为首个维秘舞台上的中国表演嘉宾，以及各路红人在社交网络秀出自己观看维秘走秀的动态。不过，这些都远远比不上当天的一个大意外——中国模特奚梦瑶在秀场摔了一个结结实实的大跟头。
这一情况通过社交媒体立刻传播出去，模特奚梦瑶摔跤的新闻也迅速登上微博热搜，摔跤的照片和视频被广泛传播，成为维秘大秀的最大话题。
奚梦瑶摔跤对维秘而言并不是一件坏事，它使得原本只不过是近3000人的现场狂欢变成了舆论盛宴，维秘成为了全民都在讨论的话题。
然而根据最近维秘发布的官方视频来看，这个往年根本不允许出现的超级大BUG被完完整整保留了，这背后不仅是维秘对于热度话题的不肯放手，还有对中国市场的熊熊野心。
中国内衣市场成为一块大蛋糕
维秘对于很多中国消费者来说其实并不陌生，但是对于中国市场来说仍然算是新人。
北美是维秘的大本营，在美国有超过1000家内衣店，但在近两年消费升级的冲击下，维秘在北美市场可谓是不容乐观。
根据维秘母公司L Brands第三季度财报，最新一季的利润大跌29%至8600万美元，核心品牌维秘延续下滑趋势，销售额同比下滑3.2%至12.4亿美元。
下跌的背后原因包括消费者对品牌的审美疲劳、品牌对国际市场不够重视、在精简泳衣等品类上决策失误等，在这样的情况下，还未好好开拓的亚洲市场成为了维秘的关键。
近两年，越来越多的外国内衣品牌开始把目光投向保守的中国市场，从数据的角度来看，并不难理解为何外国内衣品牌纷纷将重心转移。据咨询公司Oliver Wyman最新发布的数据显示，全球内衣市场价值达350亿美元，但未来四年内的增速将保持在4%左右，而外国内衣品牌渗透率仅为20%的亚洲市场未来的增速将达到8%左右。
数据显示，中国女性内衣市场零售价值预计在2018年达250亿美元，是美国市场的两倍。
现在在中国内衣市场，有和维秘同样虎视眈眈的全球品牌，意大利品牌La Perla、德国Triumph黛安芬都在增加门店数量、扩大市场占有率。
同时，爱慕、曼妮芬和欧迪芬等本土品牌也在发力，正瞄准高端客户群。尽管本土品牌在国际化和潮流性等方面无法和国际品牌相比，但优势在于多年来对中国市场的深度渗透。维秘想在竞争激烈的中国市场分一杯羹，需要付出更大努力。
维秘话题的老化
国际品牌的进入，预示着中国内衣市场正在转变。虽然维秘每年的大秀早就声名在外，但多年不变依靠大秀进行营销的旧模式正在老化。
维秘靠奢华大秀完成品牌形象的建设，提到维秘，大多数消费者都会第一时间想到大秀，这当然是品牌战略成功的一种表现。然而举办一场规模盛大的大秀所起到的品牌作用越来越式微，2016年于巴黎举办的维秘大秀当天，在社交媒体上对品牌的关注度调查与统计结果显示，品牌相关联有机对话同比下降了34%，相关话题搜索量也較同期减少12%。
所以奚梦瑶的摔倒并没有被成片剪去大概也有这方面的原因，如果不是这一摔，哪里来的爆炸性话题。在舆论嘈杂下，维秘的产品讨论却寥寥无几。
一、性感营销不再奏效了
在过去的30多年里，维秘的品牌定位一直可以被称之为精确又讨巧，时尚、性感、美丽的品牌形象通过广告、大秀、门店、产品等方式传递给消费者。
但是社会发展到现在，性感潮流已经过时，维秘对年轻消费者的吸引力正在逐渐下降，其标志性的性感似乎迎来了严峻的挑战。人们又开始强调多元化美学和直面真实自己的重要性，身材完美的维秘模特不再是消费者盲目追求的目标。
二、营销和产品的割裂
虽然维秘的秀场营销非常成功，但是却也产生了割裂。秀场款式和实际产品相差很远，当消费者带着对秀场的品牌印象走进线下门店时，会产生强烈的心理落差：装修艳俗、产品面料普通、款式并没有秀场那么绚丽多彩。这样的心理落差不仅不会促成购买，还促成了社交网络的吐槽，这对维秘的口碑可不是什么好兆头。
三、品牌在中国的店铺和产品水土不服
维秘在中国办秀的意图非常明显，就是扩张中国市场。然而维秘的铺店速度和店铺容量根本没有跟上中国市场的节奏，目前中国只有成都和上海的两家旗舰店，北京、广州正在筹备开业。
在中国市场，维秘还面临着产品水土不服的问题。对中国女性来说，维秘的内衣颜色过于艳丽，跟东亚人种肤色并不契合，维秘主流的厚垫提升款内衣并不舒适，尺寸也不够贴合亚洲女性身形。相比之下，中国本土和日韩的内衣无论从外观设计、舒适度还是尺寸来说，都更符合中国消费者需求，维秘在产品上并不占优势。
借助电商解决困境
门店扩张缓慢，借势电商成为打入中国市场的必修课。
今年双11，维秘先后参加了天猫双11潮流盛典和天猫双11晚会，并在上海大秀前发布大秀周边限定款。据天猫数据，维秘品牌今年双11成交额超去年10倍，位列天猫文胸国际品牌第二名。双11首发的2017维秘上海大秀同款周边睡袍当日成交金额排名店铺第三。
维秘大秀是带货的首要拉动力，奚梦瑶摔得跪下的话题也拉动了销量，流量就是“带货力”。在阿里发布的维秘超模“带货榜”上，奚梦瑶拔得头筹，力压第二名的大表姐刘雯，何穗则排在了第三名。
然而接下来的路怎么走，对于维秘来说还是重大的考验。这场大秀仅仅是一个开始，现在的消费者已发生了巨大的变化。
现在，消费者对于一个品牌的好感度，并不在于它宣扬的性感和完美是什么，也不需要品牌去定义什么是好的身材，他们更关心新的话题：性别身份、多样性、环保主义、女权等。然而除了性感外，维秘的内衣没有任何附加值。
维秘也意识到这一点，近两年来，它正在借助健身潮流的兴起，通过宣扬超模保持健康身材的生活方式，制造了新的话题点。但是随着越来越多运动品牌开始瞄准健身领域，维秘定位的“独特性”又遭受到了压力。维秘如果不解决自身问题，那么摔跟头可不止是模特在秀场上，而将会是品牌在市场上。endprint
