“一点奢侈主义”：选择了90、95后，就是选择了和时间做朋友

李楠

“80后每花1块钱的同时，90后会花4块钱。”这是2019年天猫6·18的统计数据，意味着虽然90后比80后的人口少了30%，但消费规模却达到了400%的增长。90、95后消费能力的爆发，也是过去几年消费市场繁荣的根本驱动力。

尽管如此，还尚未出现能真正撼动传统消费品巨头地位的新品牌。一是因为品牌打造的周期长，对新时代消费者的规律把握尚不清晰;二是传统消费品巨头，过去在供应链端形成的成本、技术优势短期内很难打破，行业集中化几乎是不可逆的趋势。

面对这一波消费浪潮，如何持续做好年轻用户的消费洞察？跟传统品牌相比，该如何通过差异化的路径避开物理上的壁垒？这两个问题成为新品牌做大的核心障碍。

但凡进一个大市场，你一定会遇到这两种对手：要么成本领先，要么技术领先。但如果你在这两方面都没有优势，怎么办？还存在一条可能赢的路：洞察和设计领先。

我们正在进入一个新的商业时代

我想先跟大家分享几个信号：

第一是中国的现状，新一代消费者开始统治市场。当年做“魅蓝”的时候，90后、95后还是细分市场，但今天已经变成了消费主力。

第二是全球互联网的现状，用户的获取成本已经超越用户的终身价值。这不是我说的，是“互联网女皇”（玛丽·米克尔）引用摩根斯坦利的数据得出的结果。什么意思？你用广告买来的用户，从他身上赚一辈子的钱，都赚不回来广告的成本，这是今天这个商业时代很重要的变化。

第三是美国市场，“原生数字垂直品牌”开始崛起。这是美国从2017年开始爆发的一个现象，增长速度非常快，甚至超过了亚马逊和阿里巴巴那一波电商。

这三个信号代表我们正在进入一个新的商业时代。新商业时代的好处是有变化，变化的好处是有风险。为什么这么说？

商业最根本的问题是利润从哪儿来。关于利润的来源，我发现只有三点是可靠和稳定的：第一是“垄断”，第二是“许可证”。但这两点跟大多数创业者没有太多关系，所以第三点很重要，叫“风险”。

如果既不能达成垄断，又没有许可证，就必须在风险中寻求利润。如果有人说我没冒风险在赚钱，那肯定不牢靠，这种生意一定会有很多人跟你竞争。

为什么说进入新商业时代是一件好事？因为风险意味着获利的可能。如何抓住新时代的机遇获得利润，是个很重要的问题。

选择了90、95后，就是选择了和时间做朋友

2014年12月，我们坐在办公室，账上突然多了5.9亿美元。你们一定也经历过这种时刻，账上突然多了一笔钱。无论这笔钱是1000万还是1个亿，它都会是你苦恼的开始。因为不会有人白给你钱，他要么因为许可证，要么因为垄断，或者风险。

毫无疑问，我是因为风险拿到的钱，但这笔钱也意味着创业者特别讨厌的一个词：对赌。最厉害的创业者是不签对赌的。比如2019年增长了一倍的喜茶，它的创始人拒绝任何资本对赌。

这笔钱太大了，我们不能say no。对赌的条件很苛刻：要求我们在18个月之内销售额增长100亿，同时亏损不能超过4个亿。

智能手机的入口级争夺是中国最残酷的商业战场。我坐在办公室，面前有一张白板寫着我们新品牌的名字：“魅蓝”，销量是0。

此时此刻，我体会到了作为一个创业者刻骨铭心的第一课：增长就是一切。如果没有增长，梦想、理念、价值观没有任何意义。

一年之后的2016年，我们拿下了这场战役，实现了350%的增长，并在行业做到了全球增长力第一。如果年销10万台，翻10倍很简单，但我们是在有规模的时候，在年销400万的手机品牌中做到了全球增长率第一。

当你完成了规模上的对赌，他又会对你提出盈利上的要求。如何从用户手里获取更多的利润？

除了技术领先和成本领先，第三种可能是洞察和设计领先

该怎么做我们当时也不知道。但在2017年，我们取得的成绩是这样的：第一，90后年轻消费群体的占比，我们是所有品牌里的No.1;第二，我们真的赚钱了。在全球最残酷的商业战场上，面对那些玩成本、效率、渠道扁平化的人，我们赚了两个点。

今天回过头来看，这个结果主要归功于我们所做的两个关键性选择：

第一，我们做成长性的细分市场。如果我在三年前说出这句话，大家肯定觉得无所谓，我不做成长性的细分市场也能赢。

但我是在2014年就开始做90后、95后的用户，到今天已经过去六年时间，我所有的努力，都变得越来越有价值。如果2014年我们选择做80后的生意，可能今天就没有机会跟大家分享对年轻消费群体的洞察了，因为80后已经不是今天中国的主力消费人群。

细分市场都有规模问题，如果你是以一个挑战者的姿态去做商业决策，成长性的细分市场就很重要。它有两点好处：第一，可以帮你避开对手的主力。虽然我面对的是最强大的对手，但我避开了小米和华为，只需要面对红米和荣耀。第二，选择了90、95后，就是选择了和时间做朋友。

我们融资的时候，整个市场的资本出口率只有4%，是过去10年最恶劣的情况，但我们仍然拿到了TS的代理费。因为过去五年，没有一个团队能在时间有利的维度上不停地积累能力和经验。

第二，我们也做消费者洞察领先的品牌。前段时间，雕爷一篇文章引起了一场争论：什么是品牌？什么是厂牌？我的判断标准是：当企业需要获取更多利润的时候，第一反应是降低成本的，就是厂牌;第一反应是如何打造品牌和占领消费者心智的，才是品牌。

说实话，最初做消费者洞察，是因为对手过于强大，我们只能如此。华为属于技术领先，在这个战场上你有任何的可能性，但仅有一点，想超越华为做出更强的技术领先是不太可能的。小米属于成本领先，成本领先这个核心能力一点都不比技术领先差，因为它要求极其强大的综合能力。一旦达到成本领先，就能处于非常安稳的境地。

但凡进入一个容量很大或成长性很高的市场，你一定会遇到这两种对手。但如果你在这两方面都没有优势，怎么办？除了技术领先和成本领先，还存在一条可能赢的路：洞察和设计领先。

为什么洞察和设计领先有可能赢？第一，我在日本的十年间，见过很多公司就是这么走出来的;第二，这种公司在中国还很少，如果你想靠这条路取胜，对手会很少。

品牌打造的两大基石：时代和用户

这两个关键选择本质上都是一种精神：坚持不“me too（我也是）”。这种精神跟做厂牌的路数是违背的。厂牌是什么东西好、什么增长高，我就做什么;品牌是要在消费者心智中占领位置，所以一定不能跟别人一样。

大家每天在路上见过那么多人，有人在你心里留下位置了吗？没有。但如果有个人穿了像企鹅一样的衣服在街上走，你会不会记住他？这就很有可能了。坚持不“me too”，本质上是“魅蓝”最核心的精神。

特立独行很简单，但如何在商业上成立呢？我想强调的是时间维度。如果做厂牌，可能1-3年就能看到生意的成败，但品牌至少要3-5年时间，并且在非常顺利的情况下才有可能做起来。整个品牌价值的回收，花费8-10年时间很正常。

我一开始强调变化带来风险，风险带来利润。但做品牌这样长周期的事情，必须要有相对稳定的基石来应对变化。

品牌打造的基石有两个：第一是“用户”，90、95后成为了今天的消费主力，但这个市场在5年前就足以支撑起我们的生意，所以只要是成长性的细分市场，用户在5年内都是稳定的。第二是“时代”，今天的中国处在一个什么样的时代？有很多标签，比如大国崛起，这一波的趋势在3年内也是稳定的。

所以，不要看你的竞争对手在干什么，而是要观察用户和时代发生了什么样的变化。这样你才有机会制造一个与对手不一样的战略，特立独行的同时在商业上也能成立。

消费市场还能释放90%以上的品牌空间

90后的消费能力是80后的4倍

阿里有一个数据：80后每在淘系花1块钱，90后会花4块钱。这意味着，虽然年轻消费者的人口在以不到5%的速度减少，但消费规模却达到了400%的增长。所以逍遥子（阿里CEO张勇）得出了一个基本的战略性结论：我们不再以京东为最主要对手了。

因为京东用户的成交年龄在增长，它冲着“1块钱”那边去的，但阿里还在冲着“4块钱”那边努力。因为交易年龄以及它所对应的消费规模的问题，阿里最主要的竞争对手已经变成了拼多多。拼多多的交易用户很年轻，只不过区域更下沉。

为什么90后能花这么多钱，而且是上一代消费能力的4倍？

第一是因为80后可能有各种各样的负担;第二是因为90、95后不买房。我拿到了一个有趣的数据，发现90后买房的比例不到5%，这是他们能释放这么强消费能力的一个重要原因。

我们仍然面临着一个非常美好的商业未来，而且新一代消费群体的消费规模还会继续增长。

我们正处在品牌创业的黄金时代

雖然我们知道这是一个规模仍然在增长的市场，但是从整个商业的发展逻辑来看，集中化似乎是一个不可避免的趋势。

比如手机行业，虽然大家的销量都在不断增长，但头部品牌跟其他品牌的差距越来越大，意味着行业集中度越来越高。

新品牌到底有没有机会？其实是有的。华为是如何不断获取市场份额的？靠的是不断增加子品牌，从荣耀到P系列、Mate系列等。这不是一个偶然现象，小米也有好几个子品牌。

虽然市场在统计上是在不断向头部集中，但头部获取集中化的手段却是不停地做子品牌。这意味着消费者的心智在细分，他们要求更多的品牌。

美国市场也是一样。这些年美国起了多少个品牌？都能获得消费者的支持，而且很多都做到了10亿美元以上的估值，现在还出现了专门投这类品牌的基金。

无论是中国还是美国，品牌的数量都还有极大的空间。与此同时，美国还出现了更小的，都不能称之为品牌的商业单位，叫maker，可以理解为个体生产者或手工艺人。

它起源于一家叫ETSY的电商网站，现在有五十多亿美元的市值，十亿美元销售额。它的平台上有多达100万的卖家，就是makers。阿里巴巴最主要的销售额从哪来？从商业世界的两个极端，从最集中的500强品牌，到最分散的100万个maker。

我问逍遥子ETSY算不算威胁？他说不算，还太小。但我们很明显地看到，商业世界的轴正在逐渐从500强这一头往100万的方向移动，移多少不知道，但未来最合理的商业世界一定不止500强。

这意味着，整个消费市场还能释放90%以上的品牌空间，我们处在一个品牌创业的黄金时代。

“一点奢侈主义”下的新品牌机会

品牌数量会继续增长，但下一个问题又来了，那么多品牌出来会不会导致恶性竞争，最终大家都赚不到钱？

这涉及到利润的问题，我们以日本为例。因为在某些层面上，我们未来会很像日本：经济放缓，人口老龄化，年轻人越来越佛系。

我们考察了日本的电风扇市场，发现做性价比的品牌占据60%的市场份额，在前者的基础上加价2倍的品牌获取了30%的份额，占据剩余市场的品牌加价率高达7倍。

这代表了三类品牌：性价比、中档和高档，我们看到的特征是，中档品牌的市场份额在不断减少。

日本针对这种信号，出现一个新词叫“一点奢侈主义”。年轻人没钱，又不想让自己感觉人生太失败，怎么办？坚决地买性价比高的商品，但在自己感兴趣的领域，绝对不买便宜货。

中国的“一点奢侈主义”就是买“毒”的鞋（一款集正品运动潮流装备交易、球鞋潮牌鉴别、互动图片社区于一体的综合移动互联网平台）。曾有消费调研，问消费者花月薪的多少比例买东西会比较容易决策，从80后以前的消费群体中观察到的数据是三分之一。但年轻人已经完全背离了这个规律，他们愿意花自己的全部月薪去买鞋。

我们把这种市场划分假设到极限。假设90%的市场份额被小米这类性价比品牌拿走，面对这样的商业格局，我们有希望吗？依然有。

如果算一下纯利你会发现，虽然90%的市场被占据，它的纯利居然跟10%的高端品牌差不多。

“一点奢侈主义”是不是只有10%，未来会不会变成5%？我们不得而知，但还是要做时间的朋友。最终我们看到的喇叭口里，增长的是质，下降的是量。你多多少少还是会存下点钱的，但这些钱总不能全在小米之家花掉吧。

总结起来就是，传统中档品牌的空间被挤压，如果能做好性价比，就是市场主流，如果不能，就要做高端品牌，而且不能只是两倍加价率，一定要七倍加价率，才能做一个真正的品牌而不是厂牌。

中国处于买方市场和价值共创的中间阶段

研究中国的商业变迁我们会看到一个词：产能过剩，这个词基本可以解释大部分问题。

大家都知道有一个词叫“卖方市场”，卖方市场随着产能的满足，会演进成买方市场，但“买方市场”的下一个阶段是什么？买方市场已经在强调品牌了，它的下个阶段叫“价值共创”。

卖方市场的核心能力是供给、产能、产品。只要东西能造出来，就一定能赢。在和中国大量60后企业家交流的时候，他们经常上来就问生产线、成本、资金，因为他们就是用这种方式成功的。他们处在一个卖方市场，组织生产、组织资源比获取消费者来得重要。

买方市场需要的核心能力是什么？答案是差异化的产品和品牌。光会生产已经不行了，能生产只是一个供应链，老老实实地赚5%，拿6个月账期。所以在买方市场中，产能的地位降低，品牌的地位提升，这是今天能在供应链里如鱼得水的根本原因。

“价值共创”是服务定制和品牌价值主张，这是日本最成功的线下商业连锁7-11总结出来的。

7-11在战后凭借每周7天、每天10个小时的加强供给，赢了市场的第一个阶段。当市场进入第二个阶段的时候，它开始提供差异化的自有产品。当市场进入第三个阶段的时候，7-11又开始提供社区服务，比如邮寄、票务等。它是整个日本商业演变历史进程的一个缩影。

为什么要讲日本？因为中国的商业变迁还没有走完，我们可以参照日本，在一定程度上预测未来。中国的历史阶段，肯定已经是产能过剩，不是卖方市场了。

整个电商市场发生了巨大演变，淘宝火的年代是解决有没有的问题;京东火的年代是解决好不好的问题;海淘火的時候，已经是解决美不美、是不是我想要的品牌的问题了。

同时，线下新开的shopping mall数量不停增长，人流的目的已经很明显地从寻找功能、寻找低价变成了寻找体验、设计和品牌。

如果今天你对一个90后的女孩说：我们去中关村看一下，华为最新的手机有没有便宜的？她肯定会皱起眉头;但如果你说：去看一下有没有好看的？她接受邀请的概率就会大很多。

这些都在提示我们，消费方向在往体验、价值主张的方向改变，也就是所谓的“价值共创”。但在这一趋势上，还有一个我们不能解释的东西：拼多多、云集跟有赞。

要建立整个商业进程演变的概念，还必须要搞清楚另一个问题：中国的商业市场到底该怎么划分区域？

不同的统计公司会有不同的分法，我只告诉大家一个很简单的数字：3331，记住了这个数字，至少能在区域上理解真正的中国市场。

“3331”是中国2C里最大的消费标品行业的总结，具体而言就是：长三角占30%，珠三角占30%，北京、成都、武汉这些大城市占30%，剩下的其他所有地方占10%。

关于这串数字有两种解读：

第一种解读：如果做一个新品牌，上来先拿下珠三角就可以活，再拿下长三角就很厉害，如果能拿下北京、成都、武汉，那么你就是一个全国性的大品牌;

第二种解读：10%的广阔区域里有着如此多的人口，蕴藏着大量的机会，所以拼多多上市之后，所有投资人都在谈下沉市场。

今天中国的商业分布非常不均衡，甚至北京、成都、武汉都不用特别考虑，只要拿下长三角跟珠三角，就等于拿下了中国市场。至于那10%，我相信因为资本的大量入场，也会很快增长起来。

在中国市场“3331”的局面中，正是因为前面90%的集中度如此之高，以及那10%的增长如此之快，才会有人争论，到底是消费升级还是消费降级。

如果我们只看“333”的市场，中国已经过了产能过剩，而且毫无疑问已经进入了买方市场和价值共创市场的中间阶段。

最后，我总结一下当今时代几个比较重要的特征：第一，90、95后开始统治并驱动年轻市场的增长;第二，品牌数量持续增长;第三，利润向低高两端集中，中档品牌的空间被挤压;第四，中国处于买方市场和价值共创的中间状态。