赶集与电商：中部民族地区消费传播仪式场特征研究

陈峻俊 王淼

【内容提要】移动互联时代电子商务迅猛发展，各类购物节的出现更是对少数民族地区的赶集造成了巨大的冲击。本文以恩施州土家族苗族自治州为研究对象，通过实地调研和文献分析等方法发现：电商影响下民族地区的集市文化仍然魅力不减，电商购物呈历时性特征，传统赶集呈现共时性特征，通过扩大赶集规模，形成特有“商品区”，增加商品类别，研究地方性消费知识，积极融入电商成分，新老元素强强联合，发挥政府指导作用，提高赶集文化的宣传力度等能更有效地保护和传播集市文化。

【关键词】民族地区  电子商务  赶集  仪式观

伴随着信息化时代的快速发展，全球领域内的互联网销售链条不断延伸，市场份额及其所带来的经济和社会价值日益提高。随着电子商务在我国迅速扩展，人们的购物方式发生着翻天覆地的变化。据CNNIC发布的《2016年中国网络购物市场研究报告》统计，截止到2016年6月，我国的网购用户增长到4.48亿，其中最主要的网购用户，即18-35岁年龄区间的网购总人数大幅增长，增加至55%。①

在当前大数据时代的发展背景下，作为中部地区相对闭塞的恩施州土家族苗族自治州，其日常生活也受到了来自互联网的影响，特别是少数民族的传统购物方式——赶集。文章以传播仪式观为理论切入视角，对中部少数民族地区的赶集状况进行研究，借此探讨现代媒介发展对传统赶集文化的影响。

一、消费传播仪式场

集市是指定期聚集进行的商品交易活动形式。主要是指在商品经济活动不发达的时代和地区普遍存在的一种贸易组织形式，又称市集。赶集是劳动人民生活中所必不可少的一项活动。在中国传统文化中，除少数大中城市以外，广大地区盛行名为“草市”“亥市”等定期集市，至今在全国不少省区，特别是在北部和西南部地区，这种传统的贸易组织形式仍然存在。赶集在我国的南边和北边称呼相异，北边称“集、墟”，南边称“场、街”。②本文研究的赶集，主要是针对恩施州土家族苗族自治州地区的赶集。日子定为农历的二、五、八或是三、六、九;有的地方人口少，5天或10天才有一次集市。地点一般是乡镇的经济文化中心。

电子商务有不同的含义，广义的电子商务定义为，企业经营的任何一个环节通过电子化的信息工具来实现的经营过程。③它包含了电视购物广告、电话推销产品等形式;狭义电子商务定义为：“通过使用互联网等电子工具在全球范围内进行的商务贸易活动。④”即这个定义下的电子商务就排除了电视购物、电话直销的经营方式，只有在互联网或者移动互联网上开展的企业经营活动才能叫电子商务活动。本文中的电子商务，指的是狹义上的“购物”，选取电商中最具代表性的购物狂欢节——淘宝双十一进行分析。

詹姆斯·凯瑞在《作为文化的传播》中把传播的定义分为两大类：传播的传递观和传播的仪式观。传播的传递观将传播称作是讯息的传递和发送，而传播的仪式观将传播看成是意义的生产交换。对于仪式观的阐述，凯瑞是从与传递观的比较中来说明的，他将两种观点用表格概括出来。（如图表）

从图表可以看出，传递观主要是一种线性模式，而仪式观则更倾向于一种情景式的“场”模式。仪式指周期性的程式化活动，情感是维系要素，意味着人从一种状态向另一种状态的转变（VICTOR TURNER）。在社会的大环境下，电商对赶集的冲击可以理解为共时消费传播仪式场中传统与现代的勾连。

结合仪式的定义，本文认为传播仪式应有的三个要素为场所（象征物）、时间（象征仪式）、认同（精神核心）。洛蕾利斯·辛格霍夫在《我们为什么需要仪式》中提到，良好的习惯使我们的心灵安稳，能更好地面对生活提出的要求，因此我们应该呵护仪式。同时，它也是文化记忆的要素和过程。日常赶集是人际传播场中的人实现信息互换的过程，在有节制的节日氛围中，人山人海、讨价叫卖声中实现基本物质的交换，买家卖家信息实现互通有无，构成了赶集的最大表征;电商属于匿名购物，人们可以选择肆无忌惮地买，尽情释放自己的消费欲望，狂欢的背后是精神层面的升华，这种消费传播仪式也由单纯的有限制的物质层面上升到精神层面。本文将在以下传播仪式的论述中围绕这三者展开。

二、传统赶集的共时传播仪式特征

作为少数民族文化传播的纽带，恩施区域的赶集沉淀着丰硕的土家族苗族文化。

从隐喻的角度来看，恩施地区的少数民族居民，将自身持有的物质产品拿到集市上进行交换和流通，从而获取自己所需的东西，经过时间的流逝，逐渐演变成一种特定的仪式，即只要到了规定的时间点，人们就会去固定场所进行物物交换或商品流通的赶集，其间本文认为赶集呈现出三个仪式场：

（一）社交场，主要表现在人际交往方面。从角色发展的维度来看，在赶集这种仪式中，无论是买家还是卖家，都处于相等的地位，他们有权利选择是否进入到集市去贩卖，也有权利选择是否参与集市购买活动。集市已成为居民生活空间的重要组成部分，成为公共活动空间和日常交往空间的场所。赶集作为一种日常开放的购买仪式活动，它不强求个人参与，而是出于自愿，自由决定参加与否或参加多久，同时仪式没有说教，而是让参与者自然融入整个仪式，通过精神体验而产生情感共鸣，从而自然而然接受和喜爱这种文化。由于子女外出打工，村寨中孤独的老人只要行动方便，就会去赶集，在与大家聊天中得知乡邻大事。

（二）文化场，主要表现在文化认同上。从意涵的角度看，相较于其他文化，赶集文化是在不断复制着自身的轨迹，在不同的时间段重复着相同的模式，所购买的商品也一直处于生产与再生产的状态。恩施州地区的赶集富有民族特色，当地常住居民既受巴文化滋养，也受中国传统文化的熏陶，这种思想观念、人文精神、道德规范的认同感对于群体具有非常重要的意义，它不仅是群体的核心力量，也是一种传统的精神文化。恩施州地区的赶集，由于地处湖北西南山区，交通不便，于是成为人们购买商品的主要途径，赶集周期为3天一次，称为“热场”，每个地区依据当地习俗，制定赶场的时间。依照农历日期的尾数计算，总共三种组合，“一四七”（即每月初一、初四、初七、十一、十四、十七、二十一、二十四、二十七这九天）“二五八”“三六九”，平日为“冷场”，逢十不赶场，而且为保证买卖双方受益最大化，相邻乡镇的赶场日期也不会相同。赶集因此成为当地居民物质文化与精神文化承载的重要场所，如过去青年男女在集市上“看人”，认准意中人后，或唱歌（女儿会）或请媒人帮忙，双方家长也会约定在集市上见面，完成一系列婚礼婚俗。背背篓赶集是土家人的一大特色，相较于其他地区的物品地域性，它以其自身的民族特色，占据了当地购买者的主要市场，集市上因此出现了大量蕴含土苗风情的日常用品。从功能维度上来看，仪式传播不是让信息在空中扩散，而是在地理时间的认同上对一个社会进行维系，具有历史延展性。

（三）消费场，主要表现在物质消费层面。生于乡土的赶集是名副其实的买卖交易场所，到集市上进行交易的时机很要紧，所以前面加个“赶”字，一般去之前，人们都会提前列好要买的东西的名单。集市上也存在优劣商家，人们评判的标准是，所购买的物品是否达到了使用价值与价值的最佳结合，即所购买物品的使用效果是否达到了人们的预期要求，购买人群的口头传播程度很大程度上决定着该商品的发展空间，即如果卖家的商品受到越多居民的认可，那么在赶集时其摊位前面就会聚集越多的人。这也会导致规模的不定性，赶集受口头信息传播程度、地区性节日、天气状况等诸多外在条件的影响，逢年过节的赶集市场总是一年中最壮观的，若平日赶集遇上雨天，赶集的规模也会相应缩小，每场赶集的规模有大有小并非完全相同。

以上这三个仪式场在一场赶集中呈现共时并列排序状，三种仪式场同时存在，体现了传统赶集的民众对集市的包容与认同。

三、电商的历时传播仪式特征

在所有电子商务平台中，淘宝网是目前国内知名度最高的电子商务零售平台。2015年6月30日，阿里巴巴的中国零售平台年度活跃买家达3.67亿，⑤到2016年6月30日，中国零售平台的年度活跃买家增至4.34亿，每日超过6000万的网购访客浏览8亿件在线商品，在这些庞大的用户群背后，双十一也成为网络购物狂欢的重要隐喻。所谓“双十一狂欢节”并不是一个传统意义上的正规节日，它起源于2009年11月11日的淘宝商城，是电商企业为了吸引消费者关注而策划的“节日”。经过七年的演变，它俨然已经成为电商发展的里程碑式的“重要仪式”。在2015年淘宝更是出现了“天猫晚会”这一新颖的传播形式，阿里巴巴集团重金邀请众多明星为晚会助力，加之屏幕上不断出现的有奖竞猜和抢购活动，同时借助湖南卫视这个高收视媒体平台，成功将双十一网络购物狂欢节的影响力扩展到了三四线城市。这场“名利双收”线上线下互动的企业品牌推广活动，带来的仪式感是其他传播途径无法比拟的。天猫晚会不再是一个单纯的购物晚会，它已经深刻地渗透到人们的现实生活。它所呈现出的仪式场包括：

（一）围观场，表现在网民的看热闹心态。从隐喻的维度看，11月11日本是一个普通的日子，但由于自身数字“1”有形单影孤的含义，渐渐被高校大学生赋予了“单身”的含义，并围绕这个主题开展各种各样的活动。而淘宝在接受“单身”这一新含义的基础上，另辟蹊径，重新定义“双十一”，即通过视频广告、手机客户端广告、微博、戶外广告等新旧媒体交叉宣传的手段进行预热活动，“让消费为单身买单”的新观念逐渐深入人心，同时传播“节日期间全场最优折扣”的价格信号，为人们的消费埋下了伏笔，也聚焦了大批网民围观。于是，“11月11日”从原先承载的日期信息中释放出来，被重新赋予了“购物狂欢节”的节日定义。2015年之后，为刺激网络购物而策划的诸多“购物节”“购物日”，出现了越来越多的“双十一们”，“8·18”“9·19”等层出不穷，且都成了电商狂欢节的隐喻。

（二）社交场，陌生、青年、平等成为这个场所的三个关键词。从角色发展的角度来看，以往信息传播的关注点在于单纯地完成“发送—接收”这个单线流程，而在天猫晚会中，它更加侧重于让所有参与狂欢节仪式的消费者或电商都平等交流，信息及时反馈，从而将信息传播的程序在原有的基础上完善成“发送—接收—反馈”的双向循环模式;而当前，青年群体正是网络购物的主力军，让单身青年男女作为晚会的主体参与者，充当最有力的信息传播“角色”，二者相辅相成，保证了“双十一购物狂欢节”可持续发展的合理性和必然性。从传播成功的标准来看，参与者每次在平台上购买到价廉物美的商品，往往会产生强烈的购买后的满足感和成就感，于是收藏商铺，并与自己身边好友不停地分享购买经验，成为了他们最主要的情感表达方式，同时这也在无形之中扩大了淘宝的宣传范围和传播力度。

（三）文化场，表现在文化时间的认同上。从意涵的角度来看，随着社会发展，传统节日无论是从文化内涵还是外在形式上，都已不能适应当下年轻群体的生存方式与情感诉求，许多年轻人对传统节日的仪式感日益淡漠。“光棍节”之所以被追捧是因为它反应了年轻群体在城市生活中的孤单状态。他们需要通过“光棍节”来实现对自我的认同，并通过这种文化时间的认同感来克服他们的孤独感。他们消费自主且崇尚消费，加之本身有着强大的消费能力，促使其不断地处于生产再生产，消费再消费的状态中，同时消费和打折优惠所带来的物质快感的冲击，有助于转移情感缺失的痛苦，从而在无形中给自己增加满足感。

（四）消费场。从功能维度来看，参与者跨越了空间维度，在天猫平台这一场域展开商品买卖，成功打造出了仪式感的营销，双十一这场购物狂欢以其特有的低价和折扣穿越了时间与空间，每年11月不断创新高的购物额记录，高度体现着买卖双方对这场仪式的认可和赞同。

以上这四个仪式场呈历时排序状，围观—社交—文化—消费体现了电商赶集的网民对电商新事物的好奇与质疑，对网购新事物的接受经历了一段时间，因此呈现出线性的历时过程。

四、研究结论

进入21世纪以来，互联网技术突飞猛进地发展，电子商务平台也相应发生了巨大变化，特别是随着网络购物的成本大幅度降低，网络基础设施建设不断加快，电子商务在质量和数量上达到了双重发展，然而在网购强势发展的同时，恩施州的少数民族赶集文化并未式微，说明扎根于老百姓的少数民族文化仍然异彩纷呈。电商正在悄悄改变人们的生活方式，但随着民族文化的传播与保护，传统的线下赶集购物仍有较大市场。伴随着时代的进步，倡导保护与传承民族文化的呼声越来越高，面对传统的少数民族赶集文化的变化，本文作者认为应该积极采取措施，并尝试从以下几方面加以保护：

第一，扩大赶集规模，形成特有“商品区”，加强民族文化的认同感。建立政府主导、民间参与、市场运作的投入模式，积极引导各方资金形成整体合力，支持该地区集市建设，扩大赶集的规模，形成类似恩施“女儿城”的具有民族特色的大型商品区，同时组织举办诸如“女儿会”等具有民族仪式感的赶集活动，扩大传统集市的声誉度和感染力。同时，要增强未成年人对“赶集文化”的认同感，他们很大程度上决定着今后赶集文化的发展方向，使他们在接受文化熏陶和学校教育的同时，也能进入到对保护和传承自己所属的土家族苗族文化的互动中，加深对赶集文化的认可。

第二，增加商品类别，完善基础设施。赶集是少数民族群体为了满足自己日常需要而进行的商品交易活动，因此商品的多樣性是保证赶集市场能够进一步生存和发展的前提。恩施州各级政府应加强政策引导，鼓励各类商家落户该地区，延长产业链，增加集市中的商品类别，增强赶集文化的竞争力和覆盖范围，提升对传统购物模式的认同感。目前，民族地区基础设施条件相对落后，公共服务体系有待完善，要坚持政府主导，增强相关基础设施的建设，尤其要完善交通体系，对投资环境进行改造，吸引更多商家设点经营。

第三，研究地方性消费知识，积极融入电商成分，新老元素强强联合。“地方性消费”源于格尔茨的“地方性知识”，指的是具有特定消费习惯的文化主体是怎样以自身持有的地方性消费知识去经营物质生活中的各类消费。电商以其强大的影响力得到社会的普遍认可，传统的土家赶集文化也应该积极适应时代需求，与时俱进，主动利用庞大的电商体系，引入网络服务新元素，积极建设包括烟草、茶叶、畜牧、水果、中药、蔬菜在内的特色产业，延长产业链，打造和培育特色品牌，拓展民族产业市场及文化资源，将特色资源资本化，达到保护和传承土家族苗族赶集文化的双重目标。

第四，发挥政府指导作用，提高赶集文化的宣传力度。民族地区政府部门应对赶集文化给予足够的思想重视和政策倾斜，努力提高赶集文化的媒介曝光率，加深社会各阶层对赶集文化的认知，从而进一步推动当地经济的发展。各级部门应制定完整的媒介宣传政策，重视外媒采访。一方面有步骤、有计划地组织其与大众媒介进行接触;另一方面，应充分发挥不同媒介的作用，进行适时不同程度的宣传。同时，由政府牵头组织举办诸如“女儿会”形式的赶集活动与赶集民俗展览会，强化民族特殊性。

本文通过恩施州地区赶集与网络双十一的样本研究与实地调研等方法，分析了在电子商务环境下恩施州少数民族赶集的现状，在一定程度上对少数民族集市文化的发展领域进行了补充。本文对于其他少数民族聚居区赶集的状况缺乏调查与比较，加之各地人文风情的差异，因此研究结论不一定适用于所有少数民族地区赶集的发展情况。同时又由于样本的有限性，并不能保证这个结果能完全适合恩施州辖内各级地区。以后会增加样本量，使研究更具有说服力。

【基金项目：本文系国家社科基金项目“新媒体语境下我国少数民族文化传播路径创新研究”（GSY18012）阶段性成果】

注释：

①中国互联网信息中心（CNNIC）.2016年中国网络购物市场研究报告[R].2017.

②张跃，王晓艳.少数民族地区集市的文化内涵分析——透视昙华彝族“赶街”[J].思想战线，2010，36（06）：122-126.

③曹乃承.电商战略 互联网+传统企业的转型、创业第一课[M].北京：人民邮电出版社，2015：2-3.

④百度百科词条.电子商务.http：//baike.baidu.com/view/757.htm.

⑤阿里巴巴发布第一财季财报 净利润95亿元.http：//stock.10jqka.com.cn/usstock/20150812/c580652057.shtml，2015-08-12.

⑥阿里巴巴2017财年Q1财报：营收321.54亿元，同比增59%.https：//www.ithome.com/html/it/248736.htm，2016-8-11.

参考文献：

[1]费孝通.乡土中国[M].北京：北京出版社，2009.

[2]段超.土家族文化史[M].北京：民族出版社，2000.

[3]彭振坤.土家族文化资源保护与利用[M].北京：社会科学文献出版社，2007.

[4][美]施坚雅著.中国农村的市场和社会结构[M].建云等译.北京：中国社会科学出版社，1998：5-6.

[5]陈力丹.传播是信息的传递，还是一种仪式？——关于传播“传递观”与“仪式观”的讨论[J].国际新闻界，2008（8）：44-49.

作者简介：陈峻俊，中南民族大学文传学院教授，硕士生导师;王淼，华东师范大学政治学系新闻与传播专业硕士研究生

编辑：孟凌霄