【受众逆反现象及心理探析】 受众心理现象构成图

　　摘要：受众逆反心理既是一种传播现象, 又是一种心理现象，受众心理直接关系到传播效果。要取得好的传播效果,就必须认真剖析受众的逆反心理,包括其类型、特征、产生原因等,并采取有针对性的传播策略,避免产生逆反心理。
　　关键词：受众；逆反心理; 原因; 对策
　　
　　逆反心理是客观环境与主体需要不相符合时产生的一种心理活动, 具有强烈的情绪色彩, 即带有强烈的抵触情绪。受众的逆反心理是指受众受已有意识的支配、思维定势的影响,对传媒上宣传的观点从心理上产生的一种抵制情绪。逆反心理是传播活动中传播者与受众之间的矛盾产物,也是堵塞新闻传播,影响甚至严重干扰传播效果的障碍。它作为一个传播现象和心理现象, 广泛而长久、渐进而深刻地影响着大众传播的效果。它可使受众对传播信息的接受值为零或负值, 即产生零效果和负效果。本文试从传播学、心理学等角度予以分析,并提出几点相应的对策。
　　一、逆反心理的类型及特征
　　对受众逆反心理的分类, 主要根据受众逆反心理的态度倾向来划分。态度是对人、事、物、观念等等的评价, 它由认知、情感和行为三部分组成, 三者共同形成对态度对象的评价。一般认为,大众传播中的逆反心理有如下几种表现形式:一是评价逆反,即受众对传播的事实判断或价值判断,与传播者所持的判断呈相反趋向;二是情感逆反,即传播者在传播中所表现的情感或情绪,不仅不能为受众所接受,还让受众产生一定程度的反感;三是行为逆反,即传播者所希望的受众行为结果或行为表现并没有出现,甚至刚好相反。这三种类型相互联系,不可分割,评价可以激发情感,导致行为,而情感和行为也可以引发评价。
　　根据逆反心理的三大类型及其表现,可以概括逆反心理有如下三个特征:
　　第一, 逆反心理是认知、情绪和行为倾向三者的有机统一。三者中, 逆反心理的认知成分是基础, 主体对客观环境的认识, 导致出现相应的情绪与行为倾向。当逆反心理形成之后, 只要逆反对象一出现, 主体往往使认知、行为倾向服从于它, 从而维持整个态度中知、情、意三者的平衡。
　　第二, 逆反心理是社会依存性与相对独立性的有机统一。逆反心理与其他社会心理一样, 具有两个基本特征: 一方面依赖于它所反映的对象, 即社会存在; 另一方面对所反映的对象又具有相对独立性。逆反心理受社会存在的制约,它产生于客观存在不符合主体需要之时, 当需要得到满足时, 则不会产生。另一方面, 逆反心理不是人们对社会存在简单被动的反应, 而是经过加工改造的能动反映。
　　第三, 逆反心理是相对稳定性与可变性的统一。某种逆反心理一经形成, 将持续较长时间不易改变。每当对象一出现, 就以相同态度待之, 从而表现出一定的稳定性。但是, 逆反心理又是一种可变的社会态度, 在导致逆反对象产生的条件根本变化后, 原有的逆反心理也会逐渐淡化,直至消失。
　　二、受众逆反心理产生的原因
　　受众逆反心理的形成, 是传播者、传播内容、受众心理特征等多种因素作用的产物，
　　（一）对传播的怀疑、不信任
　　当受众明白自己原本信以为真的传播内容,原来是不真实的、片面的,就会感受到自己是被欺骗甚至被愚弄了,对传播的信任感就会削弱,而怀疑感、不信任感会随之产生。此种怀疑感、不信任感一旦产生,就可能泛化,而对后续的传播产生怀疑和不信任。感受到的愚弄和欺骗的次数越多,程度越深,这种怀疑和不信任的程度也就越严重,以致对其他相关的传播乃至所有传播都会认为是不可信的。
　　受众这种定势一旦形成,对于传播者来说,无疑是一种灾难,因为大众传媒所发出的传播,在不被受众理解时,已被受众拒绝了,否定了。引起受众对传播的怀疑和不信任的因素,主要有两个:(1)传播内容失实、虚夸、片面或极端,受众感到传播内容的描述与实际生活本身不相符合,因而对传媒的其他内容,即使是真实、全面的内容也不信任。 (2)传播方式不当。传播方式作为传播者对传播客体的一种表现形式和方法,虽然并非是固定的、单一的,但总是受传播内容所制约,不能任意为之。而受众对传播客体的认识,在一定程度上受着传播方式的影响。因此,对于传播方式的运用也必须得当。
　　我国过去经常采用一种“反面文章正面做”的传播方式,比如对于一些灾难、事故,主要不是去报道灾难、事故的实际情况,给社会或当事人所造成的不幸和损失,对灾难、事故所产生的原因也语焉不详,而往往把主要篇幅用来报道对灾难、事故发生后,组织或个人与之抗争的英勇行为。应该说此种传播方式并非是完全不可取的。对于与灾难、事故抗争的英雄人物,自然应该报道,但问题是不能以此种报道去代替关于灾难、事故本身的报道。如果以此种报道去替代灾难、事故报道本身,虽然孤立地从这一报道本身看,似乎淡化了灾难、事故可能给予受众的消极影响,并正面宣扬了英雄人物的英勇行为,可能使受众获得精神上、道德上的启迪和鼓舞,产生积极的传播效果。
　　但是经常采用此种传播方式,也可能产生另一种负面效应,受众不仅会因不了解关于灾难、事故本身的实际状况,而感到不满,而且可以由此诱发逆反心理的产生,使其对于正面的英勇抗争报道,也抱消极的视听态度,更有甚者,可能形成受众“正面文章反面看”的逆反心态,这对于受众接受正面报道,无疑是一种巨大的心理障碍。
　　（二）对传播的反感
　　受众对传播的反感可能来自多方面,主要是:(1)不喜欢甚至厌恶传播者。比如对传播者持否定态度时,对传播内容也持否定态度,或者反之。(2)传播态度偏激、简单化。如果传播者在传播态度或者在所传播的内容中,缺乏公正、平等、客观的态度,说理简单化,不仅会削弱传播的说服力和感染力,而且会诱发受众的逆反心理,使之作出与传播者意图相反的反应,虽然这种反应本身也可能是偏激的、简单化的,但受众似乎只有如此,方能在心理上抗拒传播者对自己的影响。
　　(三)好奇心
　　好奇心是人类行为最强烈的动机之一。好奇心的特点是与外界刺激的新奇性、复杂性密切相关。在一定限度内,外界的刺激越是新奇、复杂,对之产生的好奇心就越是强烈。表现在受众的逆反心理上,以下两点最为突出和明显。(1)当大众传媒对某一事物越是表示否定时,受众对之了解的愿望,反而会越加强烈。因为传媒对一个事物加以否定,而受众如果对此又不了解,成为一种秘密时,就会激起好奇心,产生探究的兴趣。在日常大众传播领域,我们就不难看到此种情景:某一作品本来不被人所注意,在大众传媒对其进行批判后,此作品反而会一时成为人们注意的对象。越禁越热,这种似乎反常的“禁果效应”,往往是源于好奇心的逆反心理。(2)大众传媒对于具有新闻价值的事件保持传播沉默时,受众对它的注意程度反而会增加。因为一件具有新闻价值的事实,大众传媒本应进行传播的,而大众传媒反而对其保持沉默,不予传播,这就赋予了这个事件一种神秘色彩、某种诱惑力,使受众产生探究它、注意它的欲望。“大道不传,小道传”现象的产生,往往就与受众此种心理有关。
　　（四）受众自由选择要求受阻
　　受众在接受传播时,有权利自由地选择他所需要的传播媒介、传播内容和传播方式。如果此种自由受到阻碍,不能获得足,就有可能诱发逆反心理的产生。
　　三、受众逆反心理的对策
　　通过以上分析可以看出,受众逆反心理的形成是多种因素作用的结果,既有客观因素―――传播本身的因素,也有主观因素―――受众个体心理上的原因。那么,从新闻传播的角度应该怎样防止受众的逆反心理?
　　(一)新闻传播要力求真实全面
　　新闻传播必须把真实、全面作为自己进行新闻传播的一项神圣使命。应该认识到对真实、全面的违背,既是对受众的伤害,也是对传媒和作为传播者的自身的一种伤害。因为这等于是在直接损害传媒和传播者自身赖以安身立命的基础―――受众信任。一个受到受众喜爱、信任的传媒,也不能对真实、全面的要求掉以轻心,受众越是喜爱、信任一个传媒,一旦犯了失实、片面的毛病,受众可能感受到的心理不平衡程度也会越大。
　　这种心理不平衡,虽然有可能以受众谅解传媒、传播者的失误而消除,因而仍然保持对传媒、传播者的喜爱和信任,但也不排斥受众采取另一种调节心理使之保持平衡的方法,即改变原先对传媒、传播者的喜爱、信任的态度,代之以怀疑和不信任,这就不可避免地会导致逆反心理的滋生。
　　当然客观条件本身往往具有复杂性,加之信息来源、载稿压力以及传播者主观方面等条件的限制,确保传播的真实、全面并非易事。但是对于有责任感和比较成熟的传播媒介和传播者来说,都会尽力去克服各种妨碍真实全面传播的不利条件,使之达到真实和全面的要求。一旦发现已传播的内容不真实、不全面,也会立即采取后续报道或更正的方法来加以纠正,这样就可能取得受众的谅解,维系对传媒和传播者的信任,防止逆反心理的产生。
　　大众传播中的不真实和片面性毛病,按其产生的动机来说,可分为故意和过失两种。前者是明知不真实、不全面,而有意为之或有意放任使其产生;后者则是意欲传播真实、全面的信息,而由于认识或行为上的失误,而造成某种不真实和片面性。对于后者,容易获得受众的谅解,而对于前者则要困难得多。因为前者已不仅仅是某个传播内容出现了问题,而是一个传媒或一个传播者的品格出现了问题,当受众发现自己不得不面对前一种状况时,逆反心理就很容易产生,因为作为受传一方的受众,在此时所能采取的免受欺骗的简便方式之一,就是对传播的逆反了。
　　(二)防止过度传播
　　“过犹不及”、“物极必反”这些成语很简括地道出了事物变化发展中“度”的重要性。这里所指“过”、“极”就是失度,“不及”、“反”是指失度所产生的结果,正好与其原来的行为意愿相反。受众逆反心理的产生,往往就是传播中“过”、“极”所引发的。
　　值得注意的是,对于传播者特别是不成熟的传播者来说,过度传播正是一种很容易被自己采取的传播方法,因为自己总是希望自己的传播能引起受众的最大注意,能很快地打动受众,因而就可能自觉不自觉地采取一种具有高刺激强度的过度传播。
　　所以传播者的此种为自己所设定的对传播效果的不切实际的追求,正是导致过度传播的心理根源。
　　过度传播也与传播者对传播媒介的功能以及对受众的能动性的不切实际的估计有关,错误地以为大众传媒可以任意左右受众的态度和行为,因而以为大众传媒如何传播都是受众能够接受的。因此,要防止过度传播引发受众的逆反心理,就要传播者有实事求是的态度,能正确看待传媒、受众和传播效果。
　　(三)给受众必要的选择空间
　　受众有自由选择的要求,此种要求受阻就可能诱发逆反心理。因此,对于大众传媒来说,给予受众必要的选择空间,无疑是防止受众产生逆反心理的重要条件。
　　给受众以必要的选择空间,不仅指受众可能接触的信息,具有相当的量,而且指信息来源、信息内容、信息的传播方式,具有多样性。没有相当的量,选择的可能就必然很少,在此种情况下,受众的选择自由的要求就不可能得到满足,逆反心理就可能产生。信息量虽多,但缺乏多样性,比较单一,受众不可能对信息作出参照比较,实际的选择空间依然比较小,受众选择自由,也不能充分满足,逆反心理也就会有生成的条件。
　　讨论的方式、对话的方式往往容易取得较好的劝服效果,重要原因之一,就在于这种方式为受众提供的思考、判断事物的选择空间比较大,受众可以通过传媒提供的多种不同的信息和意见,去选择自己认为正确的信息和意见,这就要比单纯只提供一种信息、一种意见的报道或评论更易为受众所接受。这里往往存在一个认识误区,即把为受众提供必要的选择空间与传媒的引导对立起来,似乎为受众提供必要的选择空间,受众就有可能作出多种选择,传媒的引导就难以实现。
　　人的认识本身,就是一个比较选择的过程。缺乏比较、选择,人不可能感知、理解外界的事物,不可能将它转化为自己的认识,对于自己不愿意接受的事物更是如此。就大众传播来说,仅仅让受众去面对一种既定的信息、观念,受众未必就会接受。因为受众缺乏必要的比较和选择,就会将其仅仅看作是传播者认同的信息和观念,而对其保持距离。所以,真正聪明的传播者在对受众进行引导时,并不是代替受众去选择,而是在提供必要的选择空间时,设法引导受众去进行选择。
　　
　　参考文献:
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　　[4]包东喜.《虚假新闻成因与治理对策》[ J] ,《新闻前哨》, 2005( 08) , 第12 页.
　　
　　作者简介：关斐洁，成都理工大学 ，传播学硕士， 导师：刘迅。