贵州关岭牛肉品牌建设与推广策略探究
时间：2020-09-21 11:49:30 来源：达达文档网 本文已影响 人 
苏绍辉
摘 要 打造农业品牌，并加强农产品的品牌推广，是农产品产业发展的重点，也是实现乡村振兴战略的重要抓手。基于此，介绍贵州省关岭牛肉产业品牌发展现状，分析了关岭牛肉品牌建设和推广中存在的问题，并对此提出了相应的解决策略。
关键词 关岭牛肉;农产品品牌;推广策略
中图分类号：F326.3;F323.5 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2019.36.038
2018年9月，中共中央、國务院印发的《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》第十二章加快农业转型升级中，明确强调了要培育提升农业品牌。农产品品牌建设所创造的品牌经济，是提升实体经济价值的符号经济，是增加资源价值的关系经济，是超越价格优势的价值经济[1]。
贵州省关岭县独特的自然环境，造就了高品质的关岭黄牛。关岭黄牛被列为中国“五大名牛”之一和贵州四大地方品种牛之首。关岭黄牛具有山地牛的体态特征和较好的役用和肉用性能，在陡坡梯田均善爬行，对贵州高原复杂的气候条件具有良好的适应性。关岭牛出肉率高、氨基酸含量高、蛋白质含量高、繁殖率高、屠宰率高、脂肪含量低，塑造了“一生鲜草、一碗好肉”的良好肉牛品牌。目前，市场上各种各样的牛肉产品使得市场竞争越来越激烈。针对这种情况，如何打造关岭牛肉品牌，探索更有效的品牌推广策略，扩大品牌知名度尤其重要。基于此，探讨贵州关岭牛肉品牌建设与推广策略，为贵州其他农产品品牌的建设和推广提供借鉴，提升贵州农产品市场竞争力，更好地为乡村振兴战略服务。
1 贵州关岭牛肉品牌发展现状
1.1 贵州关岭牛肉产业发展现状
2016年，贵州省关岭县被省委、省政府列为全省肉牛产业重点支持县，关岭县也将大力发展关岭牛作为农业产业结构调整的主导产业。县政府编制了“关岭牛”全产业链发展可行性研究报告，出台了《关岭牛三年振兴计划实施方案》《关岭牛“牛”起来三年行动计划方案》等政策措施，分别从养殖、品种保护、精加工、品牌打造等各方面做好政策设计，并加大金融支持力度，加强技术保障，助推关岭牛一二三全产业链融合发展，为关岭牛产业快速健康发展提供了良好的契机。
关岭县秉承“政府保品种、企业创品牌”的发展理念，按照“强龙头，创品牌，带农户”思路，组建关岭牛投资公司，投资3 000万元完成1 200头规模保种场项目建设，使品种资源得到了保护、发展和开发利用，初步建立了关岭牛地方保护品种繁育体系，基本建成关岭牛产业园，引进关岭牛铭品公司、广州粤旺集团、罗汉牛肉干等龙头企业，建成标准化肉牛养殖场23个，500头以上规模养牛场15个，100头以上规模养牛场20个，新增5头以上家庭牧场1 200个，500头县级隔离场1个，保种场2个，种公牛站1个[2]。
1.2 贵州关岭牛肉品牌发展现状
2016年，关岭县已成功申报“关岭黄牛”地理标志证明商标和国家农产品地理标志。2018年，贵州省质量技术监督局也批准发布了关岭牛标准。2019年10月1日，《关岭布依族苗族自治县关岭牛保护和发展条例》正式施行，鼓励从事关岭牛养殖经营的单位和个人，依照规定申请使用“关岭黄牛”地理标志证明商标和“关岭牛”农产品地理标志。关岭县坚持以市场为导向，采取“牧场+屠宰场+零售市场”的经营模式和“公司+合作社+农户”的订单种养模式，不断引入和培育各类市场主体，使产销衔接机制不断创新。现在，关岭牛肉直接供应盒马生鲜、味千拉面、煮意等国内知名超市和餐饮品牌，并初步建立了广州、深圳等地大型食品企业的产销体系。
2 贵州关岭牛肉品牌建设和推广过程中存在的问题
强化品牌效应是关岭黄牛走出省门、国门必不可少的一步。虽然有国内知名餐饮公司和零售超市主打关岭牛肉品牌，但从范围来看还是极少数，品牌效应还有待提高。在品牌推广中也存在很多问题，主要有以下4点。
2.1 传播渠道单一，品牌推广速度较慢
关岭牛肉的品牌推广方式还是以传统推广方式为主，即通过线下口口相传的形式，传播渠道单一;政府目前也积极参与推介活动，但还是停留在农产品展销会等形式。当前，利用互联网新媒体技术进行传播已经成为一种常态，但经销商未充分利用新媒体手段开展网上销售、产品宣传等，致使关岭牛肉品牌知名度不高，消费者需求挖掘不足，品牌推广受到很大限制。
2.2 价格优势不强，线下服务不佳
关岭县围绕良种繁育、饲草饲料、防疫检疫、精深加工等多个环节进行技术创新，制定了关岭牛标准及保护、发展条例，增加了产品的附加值，能够吸引消费者购买。但相对于其他品牌的牛肉而言，关岭牛肉在生产、加工和运输环节成本增加，使得其价格优势不强。另外，门店工作人员服务意识和营销意识都相对较弱，造成消费者购物体验较差。因此，关岭牛肉要打出自己的品牌，不断优化供应链，突出自身产品品质，提高其不可替代性，这样才能提升产品在市场上的竞争力。
2.3 良性互动缺乏，品牌宣传不足
关岭牛肉通过盒马生鲜等途径投入到南京、苏州、无锡等多个城市，试图建立品牌信誉和良好口碑，前期宣传和投放力度较好。但由于消费者和卖方之间缺乏良性互动，消费者对产品优势不是很清楚，卖方不能完全了解消费者需求，宣传力度有限，如果后续品牌宣传不足，消费者就会遗忘该品牌。
2.4 忠实消费群体不足，品牌推广动力欠佳
在购买牛肉的家庭消费者中，大部分是老年人。但是老年人对网络时代的新社交媒体比较陌生，一般很少在朋友圈、微博、大众点评等新兴媒介上分享产品。而中青年人在这个快节奏的社会，由于忙于自己的事业和家庭，也很少在自己朋友圈等新兴媒介上分享此类信息，致使品牌推广动力欠佳，难以形成粉丝效应。
3 贵州关岭牛肉品牌建设与推广策略
3.1 提升产品品质，明确品牌优势
品质是品牌的生命线。关岭牛肉要想成为真正的品牌，就得重视产品质量。1）必须从种、养、加、销等一系列牛肉产业链上着手，加强政府引导，保证每个环节都严格按照关岭牛行业标准进行。2）政府和企业应当完善质量追溯体系，让所有关岭牛能有自己的身份，实现品质从源头抓起，同时应当加大对质量追溯体系的宣傳，让更多消费者了解追溯体系，认可和选择追溯体系下的产品，形成消费市场[3]。3）在品牌规划设计上，政府和相关部门也应该多从关岭牛肉特有品质入手，结合其生长环境等因素，加强网络环境下品牌推广，同时通过一些有话题性的节目，突出关岭牛肉的产品优势，使得具有购买意愿的消费者持续关注关岭牛肉品牌。
3.2 加快物流建设，塑造民族品牌形象
作为生鲜产品的牛肉，在到达消费者手中之前，需要通过要求较高的冷链物流配送。如何打造高效的冷链物流体系，也决定了关岭牛肉的品质和消费者购买的便利。1）可以与顺丰、德邦等大型物流企业合作，深化和拓展冷链物流体系建设;2）要打造龙头企业区域性冷链物流集散配送中心，逐步形成包含冷链仓储、运输、配送的综合服务体系。这样就可以打通关岭牛肉外销渠道，有效提升关岭牛肉的品牌知名度。此外，关岭牛肉作为贵州省关岭布依族苗族自治县主打产业，可以在品牌形象塑造中，加入布依族、苗族文化元素，让消费者在购买牛肉过程中，加深对当地民族餐饮文化的认同。
3.3 加强品牌认知，激发消费动机
品牌认知是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识度和理解度的标准。对消费者来说，农产品品牌化有助于消费者以品牌的形象作为消费参考，从中获得大量的产品信息，了解农产品质量，区别选购农产品，形成品牌消费习惯，获得更大的消费价值[4]。随着市场经济的发展，市场上可供购买的牛肉产品很多，这时顾客更倾向于选择熟悉的品牌。因此，加强消费者对品牌的认知，通过各种途径刺激消费者消费潜力，是关岭牛肉立足市场的根本。政府应通过制定相关条例，企业可通过统一养殖方式、销售模式、店面设计及产品包装设计等方式，从多角度不断刺激消费者神经，让“关岭牛肉”品牌深入人心，在结合多方面品牌优势的宣传推广，提升消费者对品牌的认知程度，使消费者在购买时更倾向选择该品牌。
3.4 培养消费群体，整合传播渠道
对于品牌，要拥有稳定的市场份额，就必须拥有忠实的消费群体。农产品作为市场刚需，培养固定的消费群体，可以保障品牌的发展动力，强化品牌传播。可根据不同人群的消费习惯，通过广告宣传、优化产品包装与服务、开展促销活动等方式，让更多消费者源于品牌吸引力而产生自主购买行为，这样，品牌就会源源不断培养稳定的消费群体[5]。当前，很多农产品都借助新媒体传播渠道建立线上营销模式，取得了较好的效果。因此，关岭牛肉要想进行品牌推广，也必须整合各种传播渠道，充分利用网络社交媒体（如微信、微博、大众点评）进行全面推广、在线营销。同时，也需要与电视台、报纸等传统媒体机构合作，拓宽产品信息发布渠道。当然，还需要进一步整合产品销售和监管平台，提供产品宣传、溯源等信息服务功能。另外，还可通过各种展会、产品推介会，联合国内知名电商平台和超市，进行关岭牛肉品牌宣传推广，不断树立品牌口碑，提高品牌竞争力。
参考文献：
[1] 胡晓云.农产品区域公用品牌建设亟需厘清的七重思考[N].粮油市场报，2019-11-14（A01）.
[2] 李析晁.让“关岭牛”牛气冲天——关岭布依族苗族自治县发展牛产业助农增收致富综述[N].贵州：贵州民族报，2018.11.06：A3.
[3] 娜仁.锡林郭勒羊肉区域品牌竞争力评价与提升对策研究[D].西安：长安大学，2019.
[4] 约瑟夫·熊彼特.经济发展理论[M].何畏，译.北京：商务印书馆，1990.
[5] 张晓锋，鲍姝辰，李广修.创新扩散理论视角下新媒体时代农产品品牌传播策略——以阜宁生态猪肉品牌为例[J].南京农业大学学报（社会科学版），2019，19（4）：138-146，160.
（责任编辑：赵中正）
