喜看老树绽新芽|门前老树长新芽 院里枯木又开花
时间：2019-02-07 04:32:25 来源：达达文档网 本文已影响 人 
在报业的竞争日趋白热化、新闻同质化日益严重的今天，报纸副刊的分量却在加重。正如陈平原教授所说：以前有书的时候，我们觉得杂志是比较浅的；有报纸以后我们觉得杂志能够忍受；有了电子媒体以后，我们觉得报纸，尤其是报纸里面的副刊也不错了。所以报纸副刊的重要性在以后的新闻事业里面会得到重新关注。成功的副刊，本身的存在，就是一种品牌，一种引力，一种影响，它无疑是报纸在市场竞争中取胜必不可少的重要组成部分。在很多报纸副刊都“缩水”、“瘦身”的情况下，上海的两家老牌报纸《新民晚报》和《文汇报》特别重视副刊品牌建设，据有关数据统计，在这两家报纸的读者调查中，其品牌副刊“夜光杯”和“笔会”在整份报纸中的阅读率仍然保持最高。
虽然纸质媒体仍具有诸多不可替代的优势，例如便于阅读，情感和公信力优势等等，但来势凶猛、发展迅速的网络媒体，对它的冲击和挤压显而易见。因此，很多反应灵敏的报纸行动起来，建立了自己的网站。但是，从目前的整体情况来看，绝大部分报纸仅仅停留在母报的“网络版”阶段，即把报纸的部分或整个版面原封不动地搬到网络上，使读者可以在网络上阅读到报纸的内容。从效果来看，网络的优势还没有真正发挥，比如它的参与性、互动性。
面对诸多报纸网络版遭遇的尴尬，新民晚报经过一番探索之后，在其网站新民网上建立了“夜光杯博客”，邀请有一定知名度、有较高水平的作者加盟，授予其“夜光杯博客”的荣誉称号，充分实现网络和读者、作者的互动。同时，又实行网络与版面的互动，“夜光杯博客”可以提供优秀的文章给报纸版面，并提供相关的调查数据，使编辑能及时了解到读者对作者或文章的评价和态度。
从“夜光杯博客”的现状来看，在很大程度上嫁接、融合了报纸和网络的特长、优点。具体分析如下：
第一，副刊的编辑理念发生转变。“夜光杯”和博客的结合，在很大程度上就是报纸和网络各自优势的结合。“夜光杯”已有60年的历史，在读者心中的影响力广泛而深刻。而博客因其内容的丰富、多元、大众性，以及高接触率，备受网民的青睐，是这个时代极具活力的一种话语表达方式。“夜光杯”和“博客”的结合，突破了传统的网络版等同于报纸＋网络技术的理解，实现了从形式上向实质性内容的转变。作为依托母报发展而来的子体，“夜光杯博客”本身包含着巨大的潜力，有着母报所不具备的能量，在很大程度上丰富了母报副刊，激活其更旺盛的生命力。
第二，充分发挥“夜光杯博客”的互动优势。如今网络文学的发展可谓势如破竹，一个非常重要的原因是网络集人际传播、群体传播、大众传播于一体，提供了一种全新的、传统媒体无法提供的及时双向交流和信息回馈渠道。这种双向的、交互式的传播模式，彻底改变了受众接触传统媒体时的被动地位，也改变了传统媒体单向传播的主动地位。网络媒体受众通过“下载”获取信息的同时，也能够“上传”自己的看法，发表自己的意见。在博客中，博客与博客、博客与读者、读者与读者多重交互的沟通，正是博客的生命力所在。
“夜光杯博客”充分利用了这种互动性。从报纸和读者的互动性来看，授予优秀作者“夜光杯博客”称号，广泛吸引众多的读者和作者。这就进一步发挥了《新民晚报》和“夜光杯”的品牌优势，调动读者的积极性和参与性。其次，“夜光杯博客”的内容涵盖方方面面，其中当然包含人们对作品、作者的看法和评论，一方面，编辑可以迅速了解读者的口味和态度，另一方面，读者和作者也可以在这个平台上进行及时的交流、沟通，激发起更大的积极性和参与感。
第三，充分利用“夜光杯博客”为母报“输血”。在媒体日趋分众化、小众化的今天，曾经将读者定位于从“八岁到八十岁”的《新民晚报》，在发展中无疑会碰到新的挑战，特别是在吸引青年读者方面，在满足受众多样化的需求口味方面，副刊会有一些困难。相比较而言，网络文学的广泛性强，青年人参与者多，而且个性极度张扬，所受局限较小，恰好在很大程度上弥补了报纸副刊的弱点。
目前，虽然有很多报刊已经意识到此问题，开始从网站上寻找优秀文章，甚至把BBS的评论选摘到报刊上。但是，这些做法仍然比较初级，工作量也非常大。其次，由于没有系统的管理，难免缺乏统一的风格，甚至和母报风格相去甚远。而《新民晚报》则利用“夜光杯博客”，把优秀作者规范地组织起来，使博客的“输血”功能健康稳定，形成与母报统一的风格。假如说从网上寻找优秀文章属于简单的“下载”模式，那么“夜光杯博客”的运作便是“流媒体”形式。
第四，充分利用《新民晚报》的公信力优势。网络的公信力、权威性和可信度不高，垃圾信息泛滥，色情、诈骗等等违法犯罪行为也时有所闻，已经越来越引起人们的忧虑。作为个人网络日志的博客，由于其虚拟世界与现实世界、公共领域与私人领域的界限模糊，也产生了不少新的问题。在博客庞大的写作队伍中，大多数都采取匿名方式，因此博客很容易成为自由涂鸦的圆梦空间，缺乏创作的精致和深刻，甚至出现低俗的色情写作。另外，网络的“海量信息”使人们常常要花大量时间去寻找自己想看的信息，需要读者静心阅读、欣赏的副刊文章也会因此变得只有快速浏览，变得兴味索然。
而《新民晚报》的“夜光杯”及其博客，都有明确的把关人，实行双重过滤，因此，良好的传播信誉和社会影响力使它拥有读者的广泛信任。
综上所述，“夜光杯博客”的出现可能会成为母报副刊在网络时代得到进一步发展的一个契机，可喜可贺。不过，在其操作过程中，也有一些问题不容忽视。
第一，关于“夜光杯博客”的文化定位。博客属于精英文化还是草根文化，一直以来争论不休。但不可否认的是，它为多种声音的共生和边缘文化的存在提供了表达空间。如果说大众传媒已经成为一种文化工业，那么博客文化则是大众文化的小作坊，虽不成规模，却也大大丰富了文化的种群。尽管如此，博客文化对主流文化价值的消解不容忽视。根据2005年10月发布的首份全球中文博客调查报告，博客内容主要以感性生活为主，占调研中博客用户的81.3％，其次是娱乐休闲，其比例占调研博客用户的34.4％；由此可见，博客文化是对日常生活记录的典型，它在“把生活转换成艺术”的同时也把“艺术转换成生活”，使日常生活与文化的界限模糊。作为副刊网络版的“夜光杯博客”，能够在多大程度上承载报纸副刊“夜光杯”本身具有的深厚的文化底蕴，还有待时日。因此，给其以正确的定位，对“夜光杯”品牌的维护和发展，是非常必要和有益的。
第二，关于对“夜光杯博客”的监督和管理。毫无疑问，博客推崇的是精神分享。然而，目前的事实却表明，很多博客已经背离了其初衷。首先，博客在很多时候极具功利色彩。新浪网在推出第一个明星博客时，很多读者眼前一亮，随之而来的是其点击率的飙升。而这种现象又启发了更多明星、名人们，因而很快博客成为名人们提升人气的名利场和大众窥视明星隐私的万花筒。虽然这个过程普及了博客，也在很大程度上扩大了博客的影响，但不可忽视的是，博客也因此丧失了独立精神。其次，越来越多的企业通过博客进行自我宣传，这些内容及其标题可能很文化、很时尚，并能迅速吸引读者注意力，但其实质就是变相的广告，博客成为为企业服务的工具。再次，博客作为一种消费文化的方式，成为现代人标榜时尚的一种符号。很多博客的日志很少更新，不少网民只是将博客作为一种标榜时尚的符号来占有。这一切也和“夜光杯博客”的构想相悖。因此，对其进行有效的监督和管理值得进一步探讨。
第三，关于对“夜光杯博客”丰富表达方式的利用。网络集文字、声频、视频、图像等形式于一身，读者既可读其文，又可见其人，听其声。网络多媒体全方位的表达形式比报纸单纯的文本形式更加丰富多彩，更具立体感、人性化。因此，随着技术的进步与发展，媒体联动经验的增加，在条件允许的情况下，似可不定期地将母报的版面制作成多媒体形式，比如FLASH，配乐、配图诗，散文朗诵等等，实现多元化表现的目的，使“夜光杯博客”成为母报的扩大版、延伸版和精华版，以吸引更广泛的读者。
第四，关于“夜光杯”博客的操作进程。众所周知，《新民晚报》已有78年历史，“夜光杯”也已逾花甲。这份报纸之所以保持如此高的发行量，在很大程度上是因为它拥有一批忠实的读者。“夜光杯博客”的建立是帮助“夜光杯”副刊熏陶和培养一批新的读者和作者，特别是年龄比较轻的群体。而这个工作应该是在巩固老作者、老读者的基础上进行的。因此，报纸副刊“夜光杯”和“夜光杯博客”的互动应该是有步骤、循序渐进的。
总的看来，与其他报纸的网络版完全不同的是，“夜光杯博客”的理念由平面报纸副刊的“以文为本”转向了“以人为本”。其做法值得总结和研究。
