天柱山旅游景区营销策划方案

天柱山旅游景区营销策划方案

1.天柱山旅游景区基本情况

天柱山及其所在的安庆市是我国著名的山岳型旅游景区和旅游目的地。在同类旅游景区和城市中，天柱山和安庆市都有着较好的经营效益，长期保持了在全省旅游热点的地位。在“三公”经费压缩背景下，2013年安徽天柱山旅游逆势上扬，团客不减，散客大幅上升，潜山县旅游接待总人数462万人次，实现旅游综合总收入40.3亿元，同比分别增长28.3%和179.2%，天柱山主景区接待80万人次，创经营收入1.3亿元，同比分别增长14.3%和20%。

2.针对天柱山旅游景区的SWOT分析

SWOT分析是一种认清企业优势、劣势、机会和威胁的分析方法。下面就针对天柱山旅游景区详细地通过这个方法剖析天柱山旅游的优势和劣势、面临的机会和威胁,使天柱山风景区认清当前旅游产业发展的形式,发现存在的问题,便于找出解决办法,并明确以后的发展方向。

2.1 泰山旅游发展的优势

2.1.1 资源优势

天柱山因独特的自然景观，名列安徽省三大名山之一(黄山、九华山、天柱山)。早在汉武帝时就封为“南岳”，历代都有人文活动。建国后开发为风景名胜区，景区于2011年获AAAAA级旅游景区称号。 2011年9月被联合国教科文组织正式批准成为世界地质公园。

天柱山的自然景观令人叹为观止。峰无不奇，石无不怪，洞无不杳，泉无不秀。“天柱一峰擎日月，洞门千仞锁云雷”，是白居易赞美天柱山的诗句;李白的“待吾还丹成，投迹归此地”;苏东坡的“平生爱舒州风土，欲居为终老之计”，流露出他们把天柱山选为自己归宿的愿望，足见其迷人之处非同一般。她既有充

溢阳刚之气的“擎天一柱”，又有构成挺拔之躯的45峰;既有奇松怪石、流泉飞瀑，又有峡谷幽洞、险关古寨，还有全国第三大高山人工湖“炼丹湖”，真是目不暇接，美不胜收。

2.1.2 品牌优势

安徽天柱山有将近700年的南岳历史，在汉朝，汉武帝刘彻南巡时曾封“天柱山”为南岳，道家将其为第14洞天、57福地，到了隋朝隋炀帝为了扩大疆土，把南岳的封号移到了湖南的衡山，所以天柱山至今被称为古南岳。天柱山又名皖山，安徽省简称“皖”由此而来。

2.1.3区位优势

天柱山风景区座落于安徽省西南部的潜山县，便利指数在全国排名第四。它处在皖西南中心地带，是长江中下游与大别山区的结合部，扼大别山咽喉，濒临长江黄金水道，毗邻合肥、安庆空港、105、318国道、合九铁路、沪蓉高速公路贯穿县境，构筑起连接全国交通大动脉的立体交通网，交通方便。

2.1.4交通优势

航空

到天柱山一般取道安庆市的安庆天柱山民航机场，也可直飞至合肥。再从安庆、合肥转班车至天柱山。

铁路

天柱山地处江淮之间，偏临长江，位置优越，紧靠105、318国道和合九铁路、高界高速公路，毗邻合肥、安庆空港和长江水运码头，从乘火车可直达天柱山，交通便捷，旅游辐射面大。

合九铁路上的列车都经停天柱山站，可直达合肥、蚌埠、九江、庐山、南昌、井冈山、广州、深圳等地。

公路

潜山长途汽车站，位于县城城中心，至天柱山索道站约22公里。潜山架起天柱山与外界各城市之间的交通桥梁，是进出天柱山的公路交通枢纽。

向北，经高河埠直达合肥，每天有数个班次公共交通客运班车，分别从合肥、潜山对开。外地发出，途经潜山直达合肥的客运班车，每天不下八个班次。从合肥乘长途汽车(190公里)，即至潜山县城，再乘车西行9公里，可达天柱山野人寨，直通南大门。

向西，经太湖、宿松、湖北黄梅，可达江西九江(170公里)、湖北武汉。每天均有路过潜山直达九江或武汉的客运班车数个班次。

向东南，经高河埠至安庆。每天潜山发往安庆(57公里)、安庆直达潜山的客运班车各有十数个班次，票价19元，行程2小时。路过潜山抵达安庆的客运班车也有十数个班次。

特别提醒:在合肥长途汽车站上午只有1班7点的车到潜山，但是其他车站的车很多，基本上是1小时1班，大概要3个多钟头可以到达潜山县城。其中，12:20、13:20、15:20在三孝口公用客运站，省旅游车站，明光路长途汽车站发车，如包出租车，约需400元。

公交车

旅游客运班车

潜山县城出发，前山登山公路，全长26(2公里;茶庄至马祖庵公路5.7公里。每

天潜山至茶庄、南大门开通有数个往返班次的旅游客运班车。

后山公路已通至龙潭河桥头，全长29公里。杜埠至龙潭公路9公里。每天潜山至杜埠亦有数个班次的往返客运班车。

2.2 泰山旅游发展的劣势

2.2.1资源类型单一,互补性差

天柱山近几年来虽然开发迅速，特点还未明显显现出来，由于开发较晚，长以来天柱山都是不被人所知，知名度与其他省内国内知名景区的差距还是很大。天柱山主要是以山水最为主景区，而地处皖西南的天柱山优势不是很明显，加上周边的相似景点过多，特色难以凸现出来。景区内的各景点的联系不是很强，尤其是和周边县的风景区的联系欠佳，区域优势没有充分的发挥出来。天柱山周边山脉都属于江南丘陵,成因与岩石相同,因此地质地貌景观基本一致。植被除少数古树名木外,皆为上个世纪五六十年代人工次生林。

2.2.2缺乏一定的资金投入,使工作难以突破

安庆市经济发展受多方面的影响,在安徽省处于中下游水平,因此,长期以来,天柱山旅游开发缺乏资金支持,无法形成大的项目和高水平的旅游产品。

2.2.3旅行社、饭店等企业的缺失

数量虽然很多,但规模这恰恰是天柱山旅游的薄弱环节。安庆市旅行社有130 多家,

小、层次低,全市没有一家旅行社进入全国百强旅行社的行列;这些旅行社产品组合能力和市场开拓能力较差,对天柱山旅游的带动作用明显不足。潜山县的饭店同样存在着数量多、档次低、运行质量差的问题,且酒店业整体管理水平不高。

2.3泰山旅游发展面临的机遇

2.3.1市场广阔

目前,天柱山旅游市场游客以国内为主,海外游客只占旅游总人数的2%。随着我国经济与世界经济的接轨以及市场开拓力度的加大,必将促进泰山国际旅游业的飞跃。规模巨大、持续快速成长的旅游市场,为发展天柱山旅游业提供了非常广阔的市场空间。

2.3.2政府扶持

进入21世纪安徽省政府十分重视旅游业的发展,将旅游业确定为国民经济的主导产业和新的经济增长点。安徽省政府提出,将旅游业作为新型主导产业,加快培植发展。近年泰安市委、市政府高度重视天柱山旅游的发展,提出了“开拓大市场,构建大产业,发展大旅游”的思想,对天柱山旅游的领导体制和管理体制进行了改革与创新,同时聘请旅游规划机

构,编制了一系列高水平的规划,同时在国内聘请多名知名专家学者为旅游顾问,推动天柱山旅游业的发展。在市场上,一方面加大市场开拓力度和营销投入;另一方面,大力培育市场主体。这一系列重大举措,将为旅游天柱山的快速发展提供强有力的政府支持。

2.4 天柱山旅游发展面临的威胁

2.4.1周边旅游市场竞争加剧

与安庆市临近的黄山市、滁州市、池州市等旅游发展迅速,特别是周边与天柱

山资源特色接近的国家森林公园等迅速崛起,旅游接待人数急剧增加,对天柱山旅游客源的分流明显。

2.4.2天柱山以观光旅游为主,旅游资源缺乏深度开发

一直以来，泰山是以观光旅游为主，导致产品单一,旅游行为层次低,特别是缺乏高层次的互动性和参与性旅游产品,使得游客的滞留天数少、重游率低,对旅游市场的扩大构成极大威胁。

2.4.3保护力度不够,影响泰山旅游的可持续发展

管理部门的保护意识淡薄,天柱山作为我国第一个自然与文化双遗产,政府和天柱山管理部门更多看中的是其巨大的经济价值,因此,把更多的精力放在如何开发利用上,而在对资源、文化、人文景观以及环境的保护方面重视不足,结果导致保护措施和力度不够。具体体现在对开山采石、乱搭乱建及盗卖风景石、盗挖景观树等破

坏行为打击不够;保护资金缺乏,导致古建筑、文物古迹没有得到有效保护;生态环境质量下降,自然地质灾害增多等等,都对天柱山旅游的可持续发展构成巨大威胁。

3.天柱山景区的发展策略

3.1加强对泰山的保护

首先要确定天柱山景区有哪些遗产需要保护。这样的遗产不仅仅包括个体的建筑物、石刻、珍稀树种等,还包括泰山的整体形象。确定了保护对象后,就是具体的保护措施。遗产景区要有保护规划、旅游规划和协调保护与旅游关系的规划。这项工作需要保护专家与旅游专家共同完成。制度完善以后,就需要进行有效监督。监督工作也要有一套体系,职责明确,责任到人,一旦发现违规现象,就要严肃处理,决不姑息。除了对工作人员的内部监督,也要有一部分人员对游客进行监督。毕竟遗产保护不是小范围的事,需要所有接近它、欣赏它的人参与其中。另外,资金上也要有保障,保护的专项资金不可挪作他用;同时也要为

资金使用制定详细规划,把钱用在刀刃上。

3.2设计指标体系对景区承载力进行量化监控

除了确定天柱山总体的环境容量外,还要通过专家调研确定天柱山景区环境承载力的各项具体指标,如各分景区的最大游客量、历史建筑的承载能力、游客服务设施饱和度、水电能源消耗量、垃圾处理能力、山体污染指数、游客心情指数等等。有了这些量化的指标,便可以有效地对承载力进行控制,一旦达到饱和,就要对游客数量进行控制。

高峰期时当游客数量达到甚至超过饱和,对环境的破坏、对游客心情的影响、甚至对游客的生命安全也是有威胁的。建议对每天的游客量进行预测,通过电视、报纸、网络等媒体预报给游客,方便游客安排自己的出行,同时也避免了“超载”现象的发生。另外,可以疏导游客到几个新开发的配套景区,同时向游客建议不同的登

山、下山路线,分散住景区的游客量,对游客数量进行分区域控制; 也可以开展“夜间登山”等活动,对游客进行时间上的分流。在此可以有以下一些措施: 首先可以主动引导游程，控制走回头路。游路和山顶地面资源紧缺，实现最大利用率是增加接待容量的关键。目前，相当一部分游客从前山往返，对道路资源形成二次占用，可通过价格杠杆的调控，引导游客到达山顶以后，从其它路线下山，以提高单位时间游客通行流量。

同时还可以完善旅游路线，拓展游山方式。为了达到分散登山、多路登山的目的，应通过广泛宣传引导和发挥价格杠杆作用，推动游客从多个入口登山，以各种方式登山，例如，全程徒步;汽车+徒步;徒步+缆车;坐滑竿上山等，以减少“汽车+缆车”这种传统方式对稀缺道路资源的占用。打通横向游路，搞好景点间的连接。扩大游览地域，实现均衡分布，增加游览接待量。

3.3改善游客服务设施,提高旅客满意度

改善餐饮设施,结合民间小吃,开发有当地特色的餐饮。其中一部分是适合中低档消费的快餐系列,另一部分则是较高档的餐饮设施。

不论建筑形式和餐厅文化都要与泰山文化相结合,并且尽量利用现有建筑进行改造,避免不必要的建设。改善住宿设施。过多住宿设施的开发,会对景观效果造成很大的破坏。目前要做的是将现有的住宿设施进行改造,保留天柱山的“仙境”特色,改造太过现代的建筑外观和装饰,回复古朴、典雅。内部可以根据需要改造成为符合国际标准的青年旅馆,或古色古香的民俗式样;对现有的大型宾馆,可以提升它们的层次,以满足高档需求的游客。

针

对现在旅游商品单一的情况,开发特色经营。商品的种类、外观可以由景区统一设计、统一定价,形成一个品牌;可以着手开发一些文化类的商品,比如精美的名胜古迹实物模型、碑帖、仿古壁画、专业性较强的书籍或制作精美的画册等。商品

的开发一定要留心市场趋势,多考察其他景区的优秀商品设计,不断更新,才能吸引游客购买。另外,各种游客服务设施在设计上都要尽量隐蔽,并且与景区风格相一致;游客服务中心、投诉中心、医疗救助站等都要物尽其用,不能空做摆设、应付检查。

3.4完善解说系统及导游服务

天柱山之所以被列入世界文化遗产名录,是因其厚重的历史根基和文脉,但目前天柱山的解说系统还远远不能满足游客的需要。

目前天柱山仅在几个较大的景点设有文字解说,其他如路边的石刻是何人所

写、什么年代、以及其中的历史传说都不得而知。首先在游客购买门票时就应得到一份景区简介,便于游客了解路线、主要景点、登山注意事项、路程距离等等。

同时游客可以选择购买内容更为丰富的景区导游书籍,进行自我向导。

其次,在沿途较大的景点设置录音解说,方便没有导游的游客。

第三,对石刻等小景观可以设置文字解说牌,为了不影响景观,可以设计为俯视

角度;同时,对比较有特色的树种、植被也应设置解说牌,各种标示牌也是景区解说的重要组成部分。从高速公路指示牌,到景区内部的路线指示牌,以及各种警示牌都要做到清晰、明确,采用国际标准的图示,并用中英文两种语言书写。在专职导游、兼职导游和社会导游的基础上,邀请一些非通用语的专业人才和对泰山文化有较深研究的专家、学者担任临时导游,以满足不同语言、不同层次游客的需求。景区在其中扮演中间人的角色,只是帮助游客进行联络,这些人员并不进入编制。

3.5加强天柱山景区的数字化管理

景区旅游的发展也正从传统营销转向网络营销。

如果景区有自己的旅行社,营销网络化的实现,会很好地通过低成本、高效率来解决散客成团问题,使景区的网络营销更具效果。

同时,电子商务结算的需求也将促使旅游的营销网络化。目前,与其他先进景区相比,泰山的数字化管理程度还是需要进一步提高的。

黄山的电子门禁系统已于2007年11月18日全面试运行,进山人数即时数据也能同步

显示;天柱山景区也在规划和推进。数字化管理涉及的领域很多,天柱山景区应尽快拿出方案并征求意见、全面改进、抓紧实施,走在风景区的前列,抢占制高点。数字化的另一重要问题是,应加强对旅游专业网站的建设。旅游专业网站发展很快,也比较多,都是对旅游景区、景点、旅游线路的全面推介,本文做了粗略的浏览,这一点上泰山景区做的不够。在这些网站上的展示,相当于旅交会的展台,即是营销的必要,也是景区形象和实力的展现。最后还要加以关注的是,对一些如自驾游等旅游组织的联系,他们的网站也是展示天柱山景区的平台。

3.6政府主导,打造品牌效应

政府主导是源于天柱山景区这一旅游产品的公共性质。在几十年的旅游发展中,天柱山景区的每一次旅游大发展都是政府主导的结果。

旅游发展政府主导性的因素很多,并从长远发展来看也无可替代。泰山旅游大

发展的形势已十分明显,景区、景点建设已经展开,旅游服务功能扩展,产业化动作初见成效。在这个背景下,旅游发展受益主体越来越多,景区旅游资源不断显示出资产属性,由于景区资源的垄断性,应在景区政府主导下加强景区品牌效应建设。

峨眉山投资27亿打造天下第一山等,增加未来竞争力;黄山打造“旅游目的地

服务第一品牌”等都是对天柱山的有益参考。在全国各山走出国门与欧、日等名山结为友好山时,天柱山需要景区政府主导,强势出击,与品牌紧密相连的是宣传口号和形象标识。 3.7强势营销促进天柱山旅游发展

强势营销是现阶段各风景区旅游发展纷纷推出的举措和加强的领域,旅游发展

的竞争甚至表现为营销的竞争。

泰山景区比其他景区起步晚,但发展迅速、成效显著,比如“登泰山,保平安”是影响较大的风景区广告词之一。黄山、峨眉山也纷纷在营销口号做大投入,黄山推出的“一品黄山,天下无山”;峨眉山推出的“云上金顶,天下峨眉”都不但做了大量的前期工作,更是做了大投入,也产生了较广泛的影响。

“古南岳”以其深刻的文化内涵,使之具有了独特的文化魅力。但文化、地区差别是存在的,天柱山更需要针对性。随着国民经济的发展,旅游的主体正从观光旅游发展为休闲旅游,广告设计不是一劳永逸,它是有生命周期的,这也需要我们独特的、与时俱进的创意,需要我们投入精力专门研究。休闲旅游对景区与城市的结合提出了更多要求,我们有必要在和谐泰安、魅力泰山上深入考虑。现在天柱山旅游营销的一般方式要么是参加交易会,发点材料或是做景区资源、旅游线路说明会,搞新闻发布会。这样的方式对于客源地的消

费者来说,接受的信息是受局限的,因此转化到客源地建设是营销的创新,如与当地旅行社的合作形式往往比这些举措更有效果。吸收和借鉴其他景区的营销政策、营销形式,不断丰富我们的营销能力也是提高天柱山景区旅游发展的有效途径。

3.8提升天柱山形象,将天柱山推向世界

天柱山在文化方面的厚重是著名的,在赢得世界自然遗产的同时,也获得了世界文化遗产的桂冠，积淀了丰厚的历史文化,成为古老中华文明不可或缺的组成部分。

形象口号自不用说,在宣传中展示对天柱山的保护工作也是个不错的选择,如专家为石刻做保护层的照片。同时挖掘一些鲜为人知的史实或对某一件有特色的文物进行单独展示,这样可以使人们看到天柱山的另一面,会产生新鲜感。

另外,在适当的季节或时机推出特色活动,也是吸引游客的常用方法,如夏季可以推出“夜游泰山”的活动。在国际上,除去华人圈,对天柱山还不甚了解,这与天

柱山体现的中华文化和儒家思想有关。这些文化外国人理解起来是相对困难的,因此针对国外的宣传就需要换一套思路。站在他们的角度思考,他们想要了解什么,想要看到什么;也可以将泰山与国外的著名山岳进行对比宣传,拉近与国外游客的距离。另外,与相关的国际组织合作收效也会非常明显,如世界遗产组织、世界旅游组织等,加入他们的宣传队伍,参加各种国际旅游展览,博物馆巡回展览等。随着市场竞争的激烈,原来“酒香不怕巷子深”的传统观念已不能适应现在发展环境,必须采取主动态度,通过大力宣传不断提高泰山的知名度。建议以后的宣传工作侧重网站建设,发挥现有天柱山旅游信息网站,按照国家5A级旅游景区的标准完善网上订票、订餐、订房等功能,实现网络营销泰山。除了宣传,最主要还是将自身完善,提升景区的国际化水平,保证外国游客到来时,能够了解到泰山的精髓,体会到泰山之美。希望能够通过这些手段,将雄伟、神奇、负载着厚重历史的天柱山形象深入到每一个华人心中,并将天柱山推向国际舞台。

4市场营销方式

针对景区目前的市场现状，应采取区域广告宣传，选择区域广告性的媒体，集中优势、重点突破，形成强劲的优势。

(1)新闻媒体(报纸、电视)

主要应用在景区的日常宣传和重要节庆优惠及影视拍摄状况的宣传上。 (2)中介机构宣传(旅行社)

旅行社是景区和游客之间的联系纽带，作为景区来说，旅行社是主要客户来源，因此，

景区在市场开拓上应把重点放在与旅行社合作渠道的建设上。如果能与旅行社建立良好的合作关系，其市场份额也得到了保证。当然，与旅行社合作，关系到彼此的利润空间的问题，因此，景区在给旅行社订价时应充分考虑到这一步。

(3)网络

利用网络高速、及时、全球性、全天候的特点，进行覆盖面较广的宣传。借热门网络提升“天柱山旅游网”的点击率。

(4)宣传牌

在通往景区的公路上制作宣传牌。

(5)行业的DM杂志

现在每个城市，针对每个行业，都有行业的DM杂志，选择DM杂志，一方面，其有针对性，免费投递到旅行社，高档写字楼、事业单位、住宅小区、酒吧等这些具有一定消费水准的准客户手中。另一方面，DM杂志相对于公开发行的媒体来说，广告宣传费用要低一些。

(6)墙体广告

在周边地区书写墙体标语和广告。

(7)建立客源地办事处

利用办事处，实现景区与游客零距离接触，并实现游客天天发。

8)印制宣传画册(风光片、宣传页、折页图、海报、年票、纪念币等) (

(9)提升销售额和投资回报率的其他营销方式