世界会展业发展状况及发展模式研究

赵富森

会展业是生产力发展到一定的阶段的必然产物，从世界范围看，会展业的产生和发展对于稳步推进中国會展业具有显著影响。世界发达国家的会展业模式、先进经验经过提炼归纳后，可以成为借鉴依据。本文主要以世界会展业的发展模式为主线，重点研究了主要发达国家的在会展业发展过程中取得的成功经验，通过归纳总结世界会展业发展中的一般规律，对指导中国会展业发展提供必要参考。

世界会展业的发展概况

早在原始社会时期，人类就开始利用物物交换的方式自发交换物品，形成了会展业的雏形（见表1—1）。而到了中世纪时代，欧洲部分城市就已经出现了定期或者不定期地在人口集中区域举行的贸易集市，也就形成了早期的会展业。伴随着15世纪末和16世纪初的“地理大发现”，世界各大洲之间的联系日益紧密，社会经济交流也逐渐扩大，国际会展业随之冲破地区限制，在世界各洲之间频繁互动，加速了国际会展业的发展。近代会展业则是以1798年法国产业大众展为标志，活动范围也由地方扩大至国家，并开始了有组织的展示。而到了现代，1894年德国莱比锡样品展览会则将活动范围扩大至国际，展览形式也逐渐由过去单一的展览会扩大至贸易展览和博览会的形式，并且有了专业的组织队伍，有序开展会展活动。

展览会的成本不高，却能够产生良好的经济效益，因此得到了投资者的青睐。世界各国的经济发展与展览业的繁荣有着密切关联，世界会展业最早起源于欧洲，也就造就了欧洲成为世界范围内会展活动最活跃、实力最强的区域。其中，以德国、法国和意大利等国家的会展业发展最为发达，而汉诺威、杜塞尔多夫、科隆、巴黎等城市也随之成为会展业发展的中心城市。这些城市每年均举办一批世界级的展览会，吸引上百万人口参展和参观，据相关数据统计，欧洲每年举办的专业贸易展约占到世界60%左右的份额。而法国每年会在巴黎举办300多个展览会。意大利每年有40多个展场，办展达700多个，是欧洲办展最多的国家之一。

北美地区会展业的发展相对滞后，但是发展速度极快，展会数量和展会规模也呈现逐年递增态势。美国和加拿大的奥兰多、多伦多、芝加哥、拉斯维加斯等城市成为会展业发展的集聚地区，促进了地区社会经济发展。目前美国和加拿大的会展业仍然以强劲的势头在发展，每年举办上万个展览会，展览会的面积达到了4600万平方米以上。

与欧美国家相比，大洋洲的经济发展水平较差，整体规模小于亚洲，会展业多在澳大利亚举办，每年举办约300多个大型展览会，参展商超过了5万余家，观众也多达600多万人次，发展的空间广阔、潜力巨大。

近些年来，中美洲和南美洲的经济贸易展览会得到了发展，初步估计拉美国家的会展经济总量达到20亿美元。其中，巴西每年举办超过500个展览会，居于拉丁美洲的首位，创造的经济收入达到8亿美元，占到拉美国家的25%。而阿根廷为第二位，每年经济贸易博览会产生的经济收入达到4亿美元，每年举办300多个展览会。

非洲展览会由于受到历史、社会、经济等因素影响，会展业发展程度较差，会展层次、会展规模等均处于落后状态，非洲大部分会展多集中在南非和埃及。

对比其他各大洲的发展情况来看，亚洲的会展业规模较大，质量较高。尤其是以中国香港、日本、中国大陆和新加坡为杰出代表。其中，新加坡的国际展会规模在亚洲居首位，而香港也享有“国际会展之都”的美誉。这些国家和地区的基础设施建设较为健全，国际开放程度和层次较深，在地缘优势和市场优势的作用下，成为亚洲的展览业大户。20世纪70年代，新加坡的会展业开始发展，得到了来自于政府的扶持，每年举办3200多个大型展览会。泰国会展业的发展速度也在不断加快，2000年以来举办的展览会数量逐年上升，到目前为止每年的办展数量已超过100个，会展经济总量达到1.5亿美元。

综上所述，一个国家的综合经济实力，很大程度上决定着这个国家会展经济的发展程度和总体规模。社会经济发展程度高，用于会展业发展的基础设施建设、人才队伍培养、配套服务发展水平也相对较高，反之，则较差。这也就形成了很明显的发展差距，发达国家要明显优于发展中国家和落后国家。

世界主要国家会展业发展模式

会展业发展模式是指一个国家或地区会展业运营和管理模式的基本趋势。根据发展的模式，可以将会展业的发展划分为不同的类别，目前国内外对会展业的发展模式都根据政府干预力量力度大小和市场竞争程度强弱进行划分，按照这种划分标准，会展业的发展模式可以分为：政府推动型、市场主导型以及政府市场结合型。

（一）政府推动型模式一以德国为例

政府推动型展会的举办主体为国家政府，是指不同行政等级的政府以投入资金、提供行政资源等手段所举办和组织的展览活动，这些展览活动的主要目的是为了扩大本区域的经济影响力，宣传本地文化，推动经济发展，提高城市在国家中的经济地位和政治影响力。政府推动型展会的举办主体等级也存在差异，可能是由多个政府部门举办，也有可能是由市级行政单位举办，还可能是由区、县等以及政府举办的展会活动。这些展会活动以会展业的特点为重要基础，将场馆作为资源配置的主体，在这一过程中，政府占据着主导地位，为会展活动创造了更大的发展空间。这一类会展业发展模式中，政府的干预较为明显，政府通过行政职能的履行，引导会展企业参与会展活动。

德国作为全球范围内重要的展览举办国之一，全球重要的150个专业展览会中有近80%是德国举办的，因此，德国也被称为“世界展览王国”。德国举办的专业展览会，不仅受到了展览商的好评，同时也得到了观众的支持和喜爱。目前，德国展会经济主要表现为寡头垄断模式，寡头公司包括了科隆展览公司、法兰克福展览公司、慕尼黑展览公司、汉诺威展览公司等，每年创造的营业收入达到近14.5亿欧元。

在会展经济的发展过程中，德国政府始终扮演着至关重要的角色，政府通过宏观调控和行政指导，为德国会展业的发展创造了良好的条件，促进了德国会展经济的进步。德国的展览场所大多由当地政府投资建设，政府控制部分股份，并进行市场化经营与管理。以德国汉诺威展览公司为例，下萨克森州政府控制49.8%，而汉诺威市政府控制49.8%。德国展览公司不仅是组织展览活动的主体，也是管理展览活动的主体，具体的运作模式如下：

1.政府参与会展基础设施建设

首先，政府会加大对会展投资力度，建设了一批规模龐大的展览场馆，并建设配套设施、基础交通设施。德国的展览中心的软硬件条件在世界范围内都是领先的，为展会质量的提升提供了良好基础。为了保证不同展览顺利举行，政府会对不同利益相关者、展览活动参与者进行协调。而德国的交通管理部门在展览活动举办期间，将派更多的交通管理人员前往展览会举办现场进行道路疏通，确保道路畅通无阻。公共交通部门则会为展览参观者提供增设更多的公交班次。在展览场馆内，设置有银行、宾馆、通讯设备等。德国的展览公司属于国家企业，但政府并不对展馆的日常运营进行直接干涉，而是将经营管理权授权给国际会展公司，政府对会展行业主要进行宏观上的调节和控制。

2.政府通过行业委员会来管理会展业

上个世纪初，德国诞生了展览委员会，它是德国展览业的行业最高管理协会。在德国展览委员中，包括了展览组织主体、参展商、购买商三方的力量，三方以合作伙伴的身份，对博览会市场进行管理和调节。在德国，展览委员会具有不可动摇的权威地位，为了保证制度的公开化和合理化，德国展览委员会制定了大量的规章制度，避免因内部制度造成国际展览会的重复举办。20世纪90年代末期，德国所举办的博览会数量对比20世纪70年代多了一倍，但是展览会的重复现象却十分少见，不同展览会的类型各异。展览目标也较为清晰。德国展览委员会安排专员前往世界各个国家和地区对展览活动进行考察，并将考察的最终结果编制成报告或文件，为企业的展览活动和政府决策提供良好的信息来源和决策依据。目前，德国展览委员会是德国展览行业进行宏观调控的唯一机构，为了避免会展内容重复、提升会展的品牌化效应，德国展览委员会对不同展览名称进行商标注册保护，并按照展览行业的章程规定，对展览的类型、展出的时间、循环周期等内容制定了完善的规章制度，对参观者、组织者、参展主体等多方利益进行保护。与此同时，德国展览委员会还与其他政府部门展开合作，进行国家会展计划，德国展览委员会委托专业的国际会展公司实施计划。

3.展馆国有化，但经营权受让给私人

在德国，会展公司国有化后，将作为展馆的经营者，同时也承担着组织会展活动的重要角色。汉诺威国际展览公司在政府的授权下，管理的展馆面积超过了100万平方米。不仅如此，汉诺威国际展览公司还在世界各地举办展览会，创造的年经济收入达到了5亿德国马克。在德国展览公司经营与管理的过程中，场馆经营以及项目经营是集团经营的主要内容。会展公司完成会展项目的规划和组织后，委托不同的会展服务公司提供会展服务，而这些会展服务公司本身具备良好的专业能力，能够为参展商和参观者提供高质量的服务。

（二）市场主导型一以新加坡为例

市场主导型产业，是指在资本市场的发展过程中，以市场机制调节为重要推动力量的产业，市场主导型的会展业发展模式往往出现在会展业特别发达的地区。这些国家所有的会展业管理模式都是通过市场化的经营和管理提高在市场中的影响力，而在市场主导型模式中，市场机制的作用得到了最大程度的利用，帮助企业更加积极地面对市场竞争，提升自身的综合实力，扩大企业规模的同时，实现自身的长远战略目标。会展活动不能脱离市场机制，当会展业发展到一定程度和阶段的时候，应该将市场竞争机制引入会展业，用市场机制来配置会展业资源，实现会展业的高效发展。

新加坡地理位置优越，在整个世界中的区位优势十分明显，处于印度洋和南中国海的分界处，作为马六甲海峡的重要出入口，被世界认为十字路口之一。借助于独特的发展优势和地理特征，因此非常适合举办国际性的会展。会展业在新加坡旅游业中占有非常重要的地位，其发展模式表现为：

1.新加坡政府支持会展业发展

新加坡政府非常支持会议与展览行业，20世纪70年代初，新加坡旅游业得到了充分发展，而新加坡政府也意识到了会展业对于第三产业的推动作用。在会议旅游掀起一阵热潮时，新加坡政府成立了新加坡会议局，在这一阶段新加坡的酒店会议设施较为健全，多功能厅的数量也十分丰富，为国际会议旅游市场的开拓提供了良好的物质基础。在亚太地区内，新加坡的新达城国际会议展览中心是最好的展览馆之一。新加坡已经承办了众多大大小小的亚太地区商业展销活动。其中，由新加坡承办的亚洲航空展是本行业展览的前三名。目前，新加坡每年承办超过3000个展览活动和国际会议，在国际展览业中具有良好的口碑，其健全的基础设施和优质服务为参观者所称道，近些年来，新加坡作为亚洲地区的首选会展目的地，被评为世界第五大会展城市。

新加坡政府还竭力提升国内会展业的基础设施，包括通讯、交通、酒店、会展设施等服务设施，新加坡樟宜国际机场为世界六大机场之一，每年来往乘客超过2600万人次，年货运量100万吨以上。在港口方面，目前新加坡开辟的航线数量达到了500多条，连接100多个地区和国家的700多个港口。与此同时，新加坡岛内的交通条件较为便利，环岛公车、捷运系统等发展健全，展览活动的参观主体能够便捷的达到旅游景点或其他城市地点。

2.注重会展业的市场化发展

为了吸引世界各地的投资者前往新加坡开展会展事业，新加坡政府为在新加坡建立总部的企业提供了政策上的优惠，如税收减免等，通过这种方式，吸引全球各地的优秀人才和投资商，推动整体经济的繁荣与进步。与此同时，新加坡在为本地居民提供就业机会的同时，还积极引进国外优秀人才，为提升国际影响力打下了良好的基础。

3.会展公司参与市场竞争，但不允许恶意竞争

竞争是保持一个行业发展的重要机制，但并不一定就是价格战。一般都认为，随着会展公司数量以及规模的不断扩大，竞争将会相当激烈。新加坡面积虽小，但拥有数十家有一定规模的会展公司，竞争相当激烈，但是诸如降低场租、参展费等引起的价格竞争并未在新加坡出现，会展公司很少打价格战。会展公司关键在于以服务取胜，对展会而言，参观者的数量往往无法确定展览活动的效果，关键在于参观者的专业性和参观质量，为了掌握参观者的具体情况，往往会向参观者发放调查问卷。例如励展集团曾希望举办家具展，后经调查已经有其他公司举办过这类展览，于是放弃了该项目。反观中国国内，如果一个展览取得了良好的效果，类似的展览就会频繁出现，具有严重的重复性，造成同类展览活动的泛滥。

政府、市场结合型——以美国、法国为例

1.美国

以美國为代表的政府市场结合型的行业管理模式，具有较强的民间性，在管理上自由放任，规范宽松，政府实行直接与间接管理并存模式。

美国会展业可以追溯至1896年成立底特律会议局开始，在美国会展业发展之初，会展活动得到了当地政府的大力支持，并随着市场的不断扩大逐渐走向成熟。目前，拉斯维加斯、奥兰多、芝加哥等已成为美国最著名的会展中心城市，同时，也产生了一大批专业性质很强、具有较广泛影响力的协会，如美国国际展览管理协会（IAEM）、美国专业会议管理者协会（PCMA）、国际会议专家协会（MPI）等。美国政府对会展业的支持主要体现在对出国会展项目和对国内展览会进行审核认证，均由美国商务部具体负责，目的在于严格把控会展质量和服务水平，提高会展发展实力，通过认证和监督，以保证美国会展企业的国际竞争力和企业发展利益。除此之外，美国会展业更为关注市场在会展活动中的作用。美国所举办的大多数会展活动，均是非官方性质。这就给会展企业更多的发挥空间，在会展布局、主题选定、会展策划等方面坚持以市场需求为导向，突出市场地位，以满足市场需求。

而我国并未将展会行业作为独立的行业进行监督和管理，而仅仅只作为交流科技文化、经济贸易的一个重要平台。目前，我国会展业尚未形成完善的会展管理机制，同时国家也没有设置专门的部门对展业活动进行管理，目前各级政府、外贸公司等不同的主体都能够举办展览会。不同部门各自为政、难以建立有效的长效的共同机制，同时并未形成统一的审批标准，不同地区的会展业总体发展目标存在差异，政府并未针对会展业的发展制定宏观政策，对会展业进行协调和宏观控制，诸侯割据，各敲各的锣，各唱各的调，重利润而轻服务，严重地影响着会展业的效益。可以看出，我国长期以来的政府主导型模式由于过重的计划性色彩，影响到了会展业的效率，而引入市场机制是我国会展业发展的重要突破口，但由于我国的会展业起步晚，并且整体国际竞争实力低，因此，完全的由政府主导走向市场主导的模式不现实，采取政府宏观管理和企业市场竞争相结合的方式是未来的发展方向。

2.法国

（1）展馆由政府投资

在法国，由法国各级政府负责投资建设展览场馆和基础设施，而国有场馆公司对这些展览的日常经营和管理工作负责，展览公司不参与经营，但提供展馆服务，并且也不拥有场馆设施。政府提供展馆设施，但是却不直接或间接的干涉展馆的经营，这是法国会展业发展模式的一个特殊之处。

（2）以市场为导向的展会模式

在法国，政府不参与展馆的经营。由法国各级政府负责投资建设展览场馆和基础设施，而国有场馆公司对这些展览的日常经营和管理工作负责，展馆公司只提供展馆服务，不参与经营展会，也不拥有场馆设施。政府提供展馆设施，但是却不直接或间接地干涉展馆的经营，通过这样的经营方式，会展公司的竞争公平性得以保证，也能够提高会展产业的专业化程度。因此从这方面来说，法国政府推崇的是公平竞争的、以市场为导向的展会模式。

（3）会展业委员会在法国会展业中发挥积极作用

在会展业的运作模式中，法国会展业委员会代表政府，对会展行业进行监督和管理。对比德国展览委员会来说，法国会展业委员会也享有管理权，不仅负责对会展行业的管理制度进行制定，组织培养会展专业人才，与此同时还对会展经费进行分配和预算，对国家的展览计划、展览主题进行计划，根据国家大使馆经济处的相关意见和参展企业的建议，对展览行业的相关事务进行调整，并报告给分管部长。

（4）展览公司在市场竞争中实行优胜劣汰

20世纪50年代，法国展会的重复性较高，相同的行业内展览较多，在市场机制的作用下，一些经营不善的展览会被市场所淘汰，而保留下来的展览会不断扩大，具有良好的影响力和一定的规模，在市场中形成垄断地位，展览公司通过大量的宣传，提高展览会的影响力，这些展览公司将组织参观观众作为工作的重点内容，花费大量成本，拓宽展览会的市场。在观众质量较高的情况下，参展公司才会选择再次参加展会。一些具有品牌影响力的展览公司能够吸引到充足的参展商，但却无法保证有足够的参展观众，进而造成展会质量的下降，最终被淘汰出局。

改革开放以来，我国会展业快速发展，已经成为构建现代市场体系和开放型经济体系的重要平台，在我国经济社会发展中的作用日益凸显。但同时也存在展览业体制机制改革滞后、市场化程度发展迟缓、结构不合理、政策不完善、国际竞争力不强等问题。党的十八大以来，中央高度关注全面深化改革问题，中国会展业应该坚持专业化、国际化、品牌化、信息化的发展方向，培育壮大市场主体，加快会展业转型升级，努力推动我国从会展业大国向会展业强国迈进，进而更好地服务于国民经济和社会发展全局。为进一步促进会展业改革发展，更好发挥其在稳增长、促改革、调结构、惠民生中的作用，2015年4月19日，国务院发布《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》（国发[2015]15号）。相对于欧美工业发达国家在会展业的发展水平，中国会展业还处于初级阶段。在全球经济一体化的今天，为更好发挥会展业在交换信息、交易商品、交流技术和引进资金等方面的重要作用，推动国民经济的发展，当务之急是要认真研究中国会展业的现状，找寻国内外城市会展经济的发展规律，广泛吸纳现代国际会展业的经验，科学规划中国会展业发展之路。

（责任编辑：李克亮）