广告策划试题答案

复习资料 《广告策划》(课程代码00634) 第一大题：单项选择题 1、广告策划的核心内容是（ B ）
A.广告调查与分析B.广告决策与计划C.广告宣传与实施D.广告效果评估与测定 2、广告艺术属于以下哪一种艺术范畴（ C ）
A.绘画艺术B.摄影艺术C.现代设计D.影视艺术 3、广告的基本功能之一“通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚”是（ C ）
A.告知B.说服C.提醒D.说明 4、一企业通过支付一定费用给新闻单位，从而报道有关企业新产品上市消息，请问该消息属于（ A ）
A.广告B.新闻C.宣传D.短讯 5、给广告业务最高主管人的广告调查报告，其内容应该（ A ）
A.尽可能简明扼要B.尽可能详细完整C.与给广告设计制作部门的技术资料报告一样D.问卷调查报告 6、广告活动首先要明确受众，也就是解决对谁广告的问题，下列关于广告对象描述正确的是（ C ）
A.广告就是广而告之，其对象就是所有群体B.广告的目标首先要服从于企业的战略目标，所以广告对象就是企业的目标市场C.理论上广告对象可以是所有群体，但实际上广告只能是针对某一特定群体即目标市场，进行说服活动D.企业必须无条件扩大广告对象 7、在实现以下哪种广告目标任务时，使用名人推荐的有效性是最低的（ C ）
A.使消费者认知品牌B.巩固品牌形象C.促销D.电视广告 8、研究产品最突出的利益所在，是为了寻找创意的（ B ）
A.支点B.基点C.重点D.表现风格 9、当广告主题面临一个乃至数个在质量上、性能、价格等方面优于自己的品牌的包围之中时，可通过广告创意来精心选择一个宣传的突破口，以自己的一个优势侧面来穿透敌对品牌的社会评价的包围。该策略是( B ) A.创新策略B.破墙策略C.占位策略D.造型策略 10、“创意魔岛”理论代表人物，注明广告人杨杰美认为广告创意来自于（ B ）
A.广告人的灵感B.对市场材料的积累C.拼图游戏D.生活启迪 11、Unique Selling Proposition缩写为USP，其中文含义是（ A ）
A.独特的销售主张B.形象要有个性C.每种品牌都应突出一种属性D.品牌的共同属性 12、运用“广告费用比率法”测定广告效果，有关参数在下面哪种状况下，说明广告效果越好（ A ）
A.销售（利润）费用率越小B.产品利润越低C.产品利润越高D.单位费用销售（利润）率越小 13、产生“走路+音乐=随身听”式创意的理论是（ B ）
A.魔岛理论B.万花筒理论C.阻碍理论D.沟通理论 14、品牌形象理论的创始人是（ A ）
A.大卫·奥格威B.罗索·瑞夫斯（R·雷斯）C.本·约翰D.R·科利 15、假设调查1000人，收听广播节目A、B、C、D的人数分别是380、110、60、230，则节目C的收听率为（ D ）
A.38%B.23%C.11%D.6% 16、客户设计并安排广告的各类策划公司在广告管理组织类别中是（ B ）
A.广告主B.广告代理C.广告媒体D.广告制作公司 17、广告所要宣传的商品、劳务和观念等的分析在广告学中被界定为（ B ）
A.广告环境分析B.广告主体分析C.广告主分析D.广告受众分析 18、R·Colley认为用来事后测定广告成果的方法，需要在什么时候即应制定（ A ）
A.在建立广告目标时B.在广告传播过程中C.在广告运动结束之后，开始测量之前D.在广告传播之前 19、于广告活动的启动、发展、高峰.收尾诸阶段的划分以及每个阶段的目标、任务、效果和实施步骤等的决策属于广告活动的（ B ）
A.时间性流程B.技术性流程C.策略性流程D.传播性流程 20、收听（看）、阅读、欣赏广告作品，但不能将广告信息转化为消费动机和消费行为的人统称为：（ A ）
A.泛化的广告受众B.有效的广告受众C.既不是泛化的广告受众，也不是有效的广告受众D.无效的广告受众 21、R.O.I理论指出广告本身没有了什么，就会欠缺吸引力（ B ）
A.关联性B.原创性C.震撼性D.针对性 22、为M＆M糖果公司的巧克力完成了“只溶在口，不溶在手”这一伟大创意的广告大师是（ B ）
A.大卫·奥格威B.罗索.瑞夫斯（R·雷斯 ）C.詹姆斯·韦伯.扬D.伯恩巴克 23、品牌形象理论认为每一则广告都是对品牌的（ B ）
A.短程投资B.长程投资C.既不是短程投资也不是长程投资D.中程投资 24、纳普勒斯对最佳广告暴露频次的研究表明：广告宣传暴露几次没有任何价值（ A ）
A.一次B.二次以下C.三次以下D.六次以下 25、认知测定法中的“精读率”是指读者已将广告中文字浏览过百分之多少以上的内容（ C ）
A.30%B.40%C.50%D.60% 26、生活型态的剖析显然有助于解决创意表现与“谁”的关联（ B ）
A.产品B.目标对象C.广告想引起的消费者特别行为D.厂商 27、“毛感点”或“总视听率”又称其为（ A ）
A.毛评点B.视听率C.频率D.到达率 28、“品类发展指数”简称（ B ）
A.BDIB.CDIC.DBID.DIB 29、电扬广告公司的创意原则是（ A ）
A.“富有灵感的简明”B.“单一概念主张”C.“最小努力法则”D.“最大努力法则” 30、为广告信息源，所有的广告信息均从其特质抽取和演绎而来的是：（ B ）
A.广告环境B.广告主体C.广告主D.广告受众 31、定位理论所谓“从外向里”的研究，使传统的仅从商品或企业自身出发，转向了从（ B ）出发，这不能不说是一种进步。

A.商品生产者B.消费者C.广告对象D.直接竞争对手 32、让信息有一个简洁明了的符号象征，让人容易回想。”此观点反映了现代传播的什么原则（ A ）
A.清楚简明B.与众不同C.亲近有趣D.熟悉易懂 33、“6M”广告目标确定方法中关于“怎样才能达到这些潜在顾客？”是针对哪一要素提出的（ D ）
A.商品B.市场C.动机D.媒体 34、广告主出资（或通过代理商）买下广告媒体某个时空单位的发布权，直接向消费者发布广告，使广告信息能直通便捷地向目标市场传递的广告活动方式是（ A ）
A.直接的“硬广告”B.间接的“软广告”C.促销活动D.广告性的公益活动 35、在一定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人（家庭）数总和。”被定义为（ A ）
A.视听率B.毛评点C.暴露度D.到达率 36、论研究表明：最佳的广告暴露频次是几次？（ C ）
A.1次B.3次C.6次D.8次 37、认知测定法”中，被访读者称在该报纸（或杂志）之该期曾见过某广告（即广告主所刊发的广告），此认知程度应界定在哪一层级指标？（ A ）
A.注目率B.阅读率C.精读率D.频率 38、arf媒体评价模式中，属于纯粹由媒体本身给广告带来的效果的指标是（ A ）
A.媒体登出B.广告认识C.广告报道D.销售效果 39、广告作品应该是以“谁”的心理特征，心理感受为特点（ C ）
A.艺术家B.广告策划人C.广告目标对象D.企业家 40、广告宣传中，突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大价值。是对产品的（ A ）
A.实体定位B.观念定位C.既不是实体定位也不是观念定位D.价格定位 41、70年代以来，广告主题理论和实践发展进入了以（ C ）为主的阶段。

A.宣传商品特点和优点B.树立品牌C.广告定位D.弘扬企业文化 42、广告心理沟通目标层级结构中位于第二层级（由低到高）的指标是（ C ）
A.知名度B.偏好度C.认知度D.忠诚度 43、CIS系统是指（ B ）。

A.企业视觉识别系统B.企业形象识别系统C.企业理念识别系统D.企业行为识别系统 44、以新闻报道形式介绍企业或商品动态的广告活动是（ B ）
A.“硬广告”B.“软广告”C.促销活动D.广告性的公益活动 45、当广告主体因质量、性能较好而在售价上高于竞争对手时，可以通过广告引导消费者从观念层次上去认识商品的价值。该策略是（ C ）
A.创新策略B.破墙策略C.占位策略D.造型策略 46、广告信息的传递过程可理解为是一个（ B ）过程 A.广告主和消费者B.编码和解码C.表现和功效D.内容和诉求 47、你认为以下情况，哪种属于维持期广告（ A ）
A.诺基亚新款6150上市后，对前期系列产品5110购买者赠送神州行SIM卡的宣传广告B.爱立信新款手机T28C上市时，请刘德华做的形象广告C.摩托罗拉手机L2000款流行期间做的促销广告D.三星800款手机销量刚打开时，为加大宣传力度做的广告 48、组成广告作品的两个基本要素是（ A ）
A.文字和图画B.音乐和配音C.人物和衣着D.图画和音乐 49、按广告影响范围划分，邯郸日报属于那一类报纸（ D ）
A.全球性B.全国性C.区域性D.地方性 50、广告主体分析的主要任务是（ C ）
A.明确广告主的意图B.确定广告表现风格C.确定广告定位D.明确广告产品 51、以下说法正确的是：（ C ）
A.商品通过广告后，有时价格提升幅度很大。因此，广告改变了商品的价值B.广告改变了商品的使用价值C.广告可以赋予商品知名度和美誉度，但不能改变商品的价值和使用价值D.广告表现是广告功效发挥的唯一方式 52、广告活动对广告创意有着一般的技术要求，这种技术要求称之为广告创意的（ C ）
A.基本技术B.基本内容C.基本动机D.基本创意 53、特别强调“广告信息传播者与接受者之间要有共同的经验域”这一观点的创意理论是（ D ）
A.魔岛理论B.万花筒理论C.阻碍理论D.沟通理论 54、方正电脑广告标题“古有毕升，今有方正”，该标题属于（ A ）
A.直接标题B.间接标题C.复合标题D.广告标语 55、当广告主体（尤其是新产品）特性不明显，无法使消费者从众多商品中有效识别时，可通过广告创意为商品塑造鲜明的新形象。此时采取的商品竞争广告策略是（ D ）
A.创新策略B.破墙策略C.占位策略D.造型策略 56、对广告发布的程序、时机、周期等作出合理安排的广告发布策略是（ D ）
A.媒体策略B.频次策略C.周期策略D.时间策略 57、各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和。用来衡量一则广告在媒体推出数次后所能达到的总效果的指标是（ A ）
A.毛评点B.视听率C.频率D.到达率 58、广告效果指数法被应用于那一阶段的广告效果评估工作之中（ C ）
A.事前评估B.事中评估C.事后评估D.初期评估 第二大题：多项选择题 1、广告管理活动涉及到的组织主要有（ ABD ）
A.广告主B.广告代理机构C.市场调查机构D.广告媒体组织E.消费者 2、广告按表现手法分为（ AB ）
A.感性诉求B.理性诉求C.利益诉求D.综合诉求E.无诉求 3、在西方广告界被誉为“最能够有效承载广告信息的三个介质”是（ BCD ）
A.名人B.美女C.婴儿D.动物（宠物）E.男人 4、广告调查指标体系包括（ ABCD ）
A.社会基本情况B.企业经营情况C.产品情况D.商品供求状况及市场竞争情况 5、具有“选择性强”这一特点的广告媒体有（ CD ）
A.报纸B.广播C.杂志D.直邮DME.电视 6、广告营销绩效目标包括（ ABD ）
A.创造销售机会B.扩展企业社会影响力C.提高市场占有率D.增加企业利润E.提升企业员工福利 7、广告创意的策略要点包括：（ ABCD ）
A.目标要单一B.慎用名人推荐赞许C.要有承诺D.有利于一体化传播E.最节省资金 8、广告发布策略包括（ BCD ）
A.广告发布的媒体策略B.广告发布的频次策略C.广告发布的时间策略D.广告发布的费用策略E.广告发布的效果策略 9、当代国际广告创作的新特点是：（ ABCD ）
A.娱乐化B.情节化C.个性化D.知识化E.简短化 10、以下被并称现代广告五大媒体的广告传媒是：（BCD ）
A.路牌B.报纸C.杂志D.广播E.传单 11、狭义上的广告环境是指市场上存在着的（ AB ）
A.广告表现样式B.媒体策略C.广告受众D.广告商品E.消费者 12、广告标题的具体形式包括（ ABC ）
A.直接标题B.间接标题C.复合标题D.广告标语E.小标题 13、广告构图的功能主要是（ AB ）
A.吸引注意力B.增强说服力C.提高阅读力D.诠释产品E.节省空间 14、广告对象并不简单等同于企业的目标市场，主要表现在哪几个方面（ ACD ）
A.商品购买者与使用者经常是不一致的B.广告对象范围比企业目标市场广C.购买效果是由各种商业刺激手段所形成的D.企业目标对象和广告开发的潜在市场存在差异E.购买效果是由消费者决定的 15、广告效果评估的原则有（ABCD ）
A.目标性原则B.综合性原则C.可靠性原则D.经济性原则E.时效性原则 15、广告效果评估的原则有（ ）
• A.目标性原则 • B.综合性原则 • C.可靠性原则 • D.经济性原则 标准答案：A, B, C, D 16、广告文案写作的原则（ ）
• A.真实性 • B.原创性 • C.有效传播 • D.艺术性 标准答案：A, B, C 17、广告效果的特征（ ）
• A.针对性 • B.累积性 • C.时效性 • D.损耗性 标准答案：B, D 18、信息的分类有（ ）
• A.知彼----公众信息 • B.知己----主体信息 • C.知天----时机信息 • D.知地----环境信息 标准答案：A, B, C, D 19、广告在品牌塑造中有四大基础功能：（ ）
• A.品牌忠诚度 • B.品牌的市场价值 • C.品牌知名度 • D.品牌联想 标准答案：A, C, D 20、提案一般可分为哪几种类型：( ) • A.策略提案 • B.创意，表现提案 • C.广告实施计划提案 • D.广告评价提案 标准答案：A, B, C 21、广告营销绩效目标包括（ ）
• A.扩展企业社会影响力 • B.增加销售量 • C.提高市场占有率 • D.增加企业利润 标准答案：A, B, C, D 22、广告随文中通常包括以下信息内容（ ）
• A.地址 • B.邮编 • C.电话 • D.互联网域名 标准答案：A, B, C, D 23、广告效果评估的原则有（ ）
• A.目标性原则 • B.综合性原则 • C.可靠性原则 • D.经济性原则 • E.经常性原则 标准答案：A, B, C, D 24、广告的基本功能具体包括：（ ）
• A.宣传 • B.告知 • C.说服 • D.提醒 标准答案：B, C, D 25、广告调查报告按不同的需要分为（ ）
• A.综合性报告 • B.专题性报告 • C.研究性报告 • D.说明性报告 标准答案：A, B, C, D 26、目前国际上公认的广告费用开支表（《印刷者墨汁》刊出表）将以下哪些费用项目列入了“白表”（ ）
• A.包装费 • B.包装设计费 • C.付给广告代理的手续费 • D.广告材料的运送费 标准答案：B, C, D 27、当代国际广告创作的新特点是：（ ）
• A.娱乐化 • B.情节化 • C.性化 • D.知识化 标准答案：A, B, C, D 28、消费者类型主要可划分为：（ ）
• A.倡导者 • B.影响者 • C.决定购买者 • D.执行购买者 标准答案：A, B, C, D 29、广告目标的类型（ ）
• A.宣传目标 • B.行动目标 • C.信息目标 • D.传播目标 标准答案：B, C, D 30、成功广告表现的必备要素（ ）
• A.醒目、鲜明 • B.简洁、易懂 • C.统一、均衡 • D.创新、变化 标准答案：A, B, C, D 第三大题：名词解释题 名词解释题 1：广告策划：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。

2：发散思维：发散思维又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方法，在发散的过程中，可以把得到的各类信息重新组合，产生新的信息。

3：广告生命周期：广告是整个营销策略中的一环，它本身不但是一个复杂的综合性的活动过程，而且还是一个动态的活动过程。这个过程虽然会随着客观环境的变化，而呈现出多变性与复杂性。但是，它的活动过程总是呈现出一些周期性，呈现出一种周而复始的螺旋式上升的历程。这个历程，就是广告的活动周期或广告的生命周期。

4：情感广告策略：情感广告策略也称“情感激发”广告策略。这种广告策略把商品的特性、用途结合于人们的心理感受，以喜怒哀乐的情感方式在广告中表达出来，营造消费者在使用该产品后的情感气氛，给消费者以心理上、情绪上的满足。

5：定位：对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势以及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。

6：头脑风暴法：又被译为脑力激荡法，这种方法是由BBDO的阿克列斯·奥斯本于1938年首创，指两个或更多的人聚在一起，围绕一个明确的议题，共同思索，相互启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从中引出创造性设想的连锁反应，以产生更多的创造性设想。

7：目标市场：指企业根据自身条件和外界因素，确定产品或服务的销售对象。

8：媒介选择：指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选出最符合要求的媒介。

9：企业形象策划：指策划者为了达到企业目标，尤其是达到树立良好企业整体形象的目的，在充分进行企业实态调查的基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋略，设计和设计运作。创业是企业策划的核心。

10：广告策划作业流程：指在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。

11：广告策划效果评估：指广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。

12：整合营销传播：是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。

13、媒介组合：
是指于同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。媒介组合是媒介策略的重要一环。广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。

14、促销活动策划：
就是通过有目的、有计划地选择和综合运用促销手段，有效地促进产品的销售并树立企业的良好形象。市场营销中各种促销手段与广告的密切配合，为广告策划方案的充实与顺利实施提供了保证，也从更广阔的背景上开拓了广告策划者的思路。

15、广告的执行作业：
是指广告公司在完成广告的创意表现后，根据创意表现效果，进行制作、发布的过程。

第四大题：简答题 1、简述广告媒介组合的作用。

答：（1）可以使媒介及创意产生交互作用；
（2）可以帮你在潜在消费者的心中占有一席之地；
（3）可以把主动的意念转化为媒介效率及效果的增进；
（4）能够创造到达率；
（5）能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其他媒介的不足。

2、广告传播时机策划应注意哪些问题？ 2：答：（1）要有整体观念；
（2）要服从市场的变化；
（3）要根据竞争对手而定；
（4）要随季节的变化而定；
（5）要随产品的周期的发展而变；
（6）要符合人的心理规律；

3、简述广告预算策划的根据。

3：答：（1）根据企业的承受能力；
（2）根据企业的外部环境因素影响程度；
（3）根据产品本身的特点；

4、简述市场调查的重要性。

4：答：（1）为广告策划提供科学的依据；
（2）为广告设计提供具体的资料；
（3）为广告效果的测定提供重要的依据；

5、广告策划的核心与枢纽作用表现在哪几个方面？ 5：答：（1）使广告活动目标明确；
（2）使广告活动效益显著；
（3）使广告活动更具竞争性；
（4）提高广告业的服务水平；

6、在广告策划中运用开放参与性思维，要求广告策划者要做哪几点？ 6：答：（1）设置公众参与“窗口”，引导公众产生参与、表现欲望而接受广告的影响。（2）主动邀请公众代表到广告作品中进行表演，以平凡朴实的公众形象，提高广告宣传活动的可信度。（3）自觉吸收公众的舆论意见，以意见参与为手段，提高广告宣传的认可度。（4）巧妙设置奖项，千方百计地吸引广大公众参与到广告宣传活动中，以人数众多的公众队伍扩大宣传活动的声势。（5）有效地引导公众在广告宣传活动中产生相应的心理体验与判断活动。

7、简述广告策划必须遵循哪些原则？ 7：答：（1）指导原则，广告策划是对广告整体活动的指导性方案，策划的结果就成为广告活动的蓝图。（2）整体原则，策划工作是对整体目标进行综合分析、预测、评估、最优化后，使广告活动中复杂的层次组合成一个科学有序的整体。（3）差异原则，创造思维是广告策划生命力的源泉，它贯穿于广告策划过程的始终。（4）调适原则，广告策划的重心要随着市场和消费者的变化而变化。（5）效益原则，广告策划必须考虑企业的资源状况，讲究实际效果。（6）团队原则，广告策划中需要众多学科知识的相互渗透与交叉，因而广告策划是需要各种各样专家和人才共同参与的集体策划活动。

8、把广告策划书内容付诸实施 ，必须注意以下哪些问题？ 8：答：（1）做好策划书的论证与沟通；
（2）提高策划书的应变能力；
（3）加强策划工作与媒体部门的协调；
（4）加强助销活动与广告策划的配合；
（5）加强对实施过程的考核；

9、以消费者为对象和以经销商为对象的广告运动（活动）的区别是什么？ 9：答：（1）前者注重产品优势的传达和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺，后者注重产品市场前景和获利可能的承诺。（2）前者比较注重声势，后者更注重信息传播渠道的选择。（3）前者通常采用大众媒介来进行，后者常常采用分众媒介如某一行业的专业媒介、直接邮寄广告来进行。

10、简述企业形象系统的构成？ 企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）、企业视觉识别（VI）
11、简述广告策划效果评估的主要内容？ 广告效果评估是指采用科学的方法和手段，测量和评定广告目标通过广告实施后的实现程度，广告效果 评估主要有广告心理效果评估和广告销售效果评估两个部分组成。

12、如何理解广告策划中“定位”的概念？ 定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位。

定位的本质是针对受众的心理位置，实现差异化的传播。

定位的依据是目标消费群和竞争者。

（1）赋于产品以竞争对手所不具备的优势。（2）能为产品赢得特定而且稳定的消费者。（3）树立产品在消费者心目中与众不同的位置。（4）帮助产品占据一个有利地位 论述题 1、请论述广告战略设计的途径 1：答：广告战略设计的途径是：（1）市场设计途径，又分为目标市场战略和市场渗透广告战略；
（2）内容设计途径，又分为企业广告战略和产品广告战略；
（3）时间设计途径，又分为长期广告战略、中期广告战略和短期广告战略；
（4）空间设计途径，可选择特定区域广告战略或全球广告战略；
（5）优势设计途径，可选择集中广告战略或整体广告战略；
（6）消费者心理设计途径，可选择广告诱导心理战略、广告迎合心理战略和广告猎奇心理战略；
（7）渠道设计途径，可选择全方位战略或多层次战略；
（8）媒体设计途径，可选择多媒体战略或单一媒体战略；
（9）进攻性设计途径，可选择进攻型战略或防御型战略。

2、请论述大卫·奥格威的的品牌形象理论 大卫奥格威的品牌形象论 品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。